Wpływ długości i treści komunikatu wezwania do działania na współczynnik konwersji na stronie docelowej

Rosnąca rola marketingu cyfrowego w działaniach biznesowych firm rodzi zapotrzebowanie na szczegółową i opartą na danych wiedzę dotyczącą funkcjonowania oraz skuteczności poszczególnych jego elementów. Artykuł zawiera analizę jednej z najważniejszych składowych procesu komunikacji z użytkownikiem na stronie docelowej (landing page), jaki stanowią treści ulokowane w komunikatach wezwań do działania (call to action). Próba badawcza objęła liczbę 16 877 unikalnych stron docelowych. Celem badań było określenie poziomu wpływu typu semantycznego wpisanych w wezwanie do działania komunikatów, a także ich długości na współczynnik konwersji (CR) na stronie docelowej. Uzyskane wyniki ujawniają, że krótsze i generatywne komunikaty konwertują lepiej niż dłuższe komunikaty tunelowe oraz informatywne. Wykazano również, że stosowanie języka korzyści w komunikacji przez wezwanie do działania samo w sobie nie przekłada się na zwiększenie CR. Opisane rezultaty mogą stanowić wskazówkę dla praktyków marketingu cyfrowego projektujących strony docelowe lub tworzących dla nich komunikację.

Bibliografia/References

Ash, T., Ginty, M. & Page, R. (2012). Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions. John Wiley & Sons.

Ayanso, A., & Yoogalingam, R. (2009). Profiling retail web site functionalities and conversion rates: A cluster analysis. International Journal of Electronic Commerce, 14(1), 79–114. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415140103

Babbie, E. (2005). Metody badań społecznych. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Bitkulova, R. (2017). Digital marketing in travel industry. Case: Hotel landing page optimization [thesis, Saimaa University of Applied Sciences]. https://www.theseus.fi/handle/10024/122604

CBOS. (2022, czerwiec). Korzystanie z internetu w 2022 roku. Komunikat z badań.

Düssel, M. (2009). Marketing w praktyce. Wydawnictwo BC.edu.

Ferrell, O. C., & Lucas, G. H. (1987). An evaluation of progress in the development of a definition of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 15, 12–23.

Gafni, R., & Dvir, N. (2018). How content volume on landing pages influences consumer behavior: Empirical evidence. W: Proceedings of the Informing Science + Information Technology Education Conference. June 23–28 2018, La Verne, California.

Handayani, R. C., Purwandari, B., Solichah, I., & Prima, P. (2018, wrzesień). The impact of Instagram "Call-to-action" buttons on customers' impulse buying. W: Proceedings of the 2nd International Conference on Business and Information Management, 50–56.

Hassan, S., Nadzim, S. Z. A., & Shiratuddin, N. (2015). Strategic use of social media for small business based on the AIDA model. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 262–269. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.363

Hryniszyn, M. (2015). Mocne i słabe strony landing page'a. Marketing w Praktyce, (10).

Karwacka, M. (2007). Marketing społeczny w służbie biznesu i społeczeństwa. Kultura i Edukacja, (2), 22–36.

Kingsnorth, S. (2022). Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. Kogan Page Publishers.

Korniichuk, R., & Boryczka, M. (2021). Conversion rate prediction based on text readability analysis of landing pages. Entropy, 23(11), 1388. https://doi.org/10.3390/e23111388

Kotler, P., & Keller, K. L. (2017). Marketing. Rebis.

Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115–126. https://psycnet.apa.org/doi/10.1080/01449290500330448

Liu, R. (2017). A reappraisal of marketing definition and theory. Journal of Eastern European and Central Asian Research, 4(2), 1–7. https://doi.org/10.15549/jeecar.v4i2.170

McDowell, W. C., Wilson, R. C., & Kile Jr, C. O. (2016). An examination of retail website design and conversion rate. Journal of Business Research, 69(11), 4837–4842. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.040

Teodorescu, I., & Vasile, V. (2015). Landing pages features to attract customers. Ovidius University Annals, Economic Sciences Series, 15(2), 360–363.

Tkocz, A. (2016). Rola marketingu społecznego w kształtowaniu zmian społecznych. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (458), 23–32.

Żurawik, B. (2005). Istota marketingu. W: W. Żurawik (red.), Marketing. Podstawy i kontrowersje. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego.