Wskaźniki powodzenia oraz niepowodzenia nowych produktów wprowadzonych na rynek — fakty i mity

W publikacjach naukowych, raportach z badań agencji konsultingowych i źródłach internetowych, które ukazały się w ciągu ostatnich 60 lat, prezentowane są sprzeczne informacje dotyczące wskaźników powodzenia oraz porażki nowych produktów wprowadzonych na rynek. Badania naukowe, teoretyczne i empiryczne, ujawniają, że pomimo wdrażania najlepszych praktyk rozwoju nowych produktów, wiele projektów kończy się niepowodzeniem strategii nowego produktu. Pojawia się jednak pytanie, czy wskaźniki niepowodzenia sięgające 90% są prawdziwe? Oznaczałoby to, że wysokie koszty innowacji produktu ponosi wielu interesariuszy tworzących określoną sieć relacji, a nie tylko przedsiębiorstwo. Można przyjąć założenie, że zespoły projektowe odpowiedzialne za rozwój i wprowadzenie nowego produktu na rynek nie zaakceptowałyby tak wysokiego wskaźnika ryzyka niepowodzenia nowego produktu przy ekstremalnie niskim poziomie bezpieczeństwa biznesowego, w tym sukcesu nowego produktu na rynku. Warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa wpływają na strategiczne i operacyjne działania marketingowe organizacji. A zatem efekty zarządzania nowymi produktami, w tym procesem ich rozwoju, stają się coraz ważniejszymi zagadnieniami w literaturze naukowej i praktyce gospodarczej dotyczącej innowacji produktowych. Celem artykułu jest przedstawienie rzeczywistych efektów rynkowych nowych produktów, wskaźników powodzenia oraz niepowodzenia, z punktu widzenia przedsiębiorstw reprezentujących różne branże. Proponowane są także mierniki w zakresie badań efektów marketingowych i sprzedażowych nowych produktów w przedsiębiorstwach. Autor przyjmuje, że dominuje przeglądowy i koncepcyjny charakter tego opracowania naukowego.

Bibliografia/References

Adams, M. (2004). Findings from the PDMA Research Foundation CPAS Benchmarking. http://www.pdma.org/shop_pdma_description.cfm?pk_store_product=25

Barczak, G. (1995). New product strategy, structure, process and performance in the telecommunications industry. Journal of Product Innovation Management, 12(3), 224–234. https://doi.org/10.1111/1540-5885.1230224

Booz, Allen i Hamilton. (1965). Management of New Products. New York.

Carboni, O. A. i Russu, P. (2018). Complementarity in product, process, and organizational innovation decisions: Evidence from European firms. R&D Management, 48(2), 210–222. https://doi.org/10.1111/radm.12284

Castellion, G. i Markham, S. K. (2013). Myths about new product failure rates perspective: New product failure rates: Influence of Argumentum ad populum and self-interest. Journal of Product Innovation & Management, 30(5), 976–979. https://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2012.01009.x

Cooper, R. G. (1993). Winning at new products. Reading: Addison Wesley.

Cooper, R. G. (2002). Winning at New Products. Accelerating the Process from Idea to Lunch, ed. 3. Addison-Wesley Publishing Company. Reading Mass.

Cooper, R. G. (2017). Winning at new products: Creating value through innovation (5th ed.). New York: Basic Books.

Cooper, R. G. (2019). The Drivers of Success in New-Product Development. Industrial Marketing Management, 76, 36–47.

Cooper, R. G. (2021). Accelerating innovation: Some lessons from the pandemic. Journal of Product Innovation Management, 38, 221–232. https://doi.org/10.1111/jpim.12565

Cooper, R. G. i Edgett, S. J. (2008). Maximizing productivity in product innovation. Research Technology Management, (1).

Cooper, R. G. i Edgett, S. J. (2003). Benchmarking best practices performance results and the role of senior management. Hamilton. Product Development Institute. https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.876.7436&rep=rep1&type=pdf http://www.stage-gate.com/downloads/wp/wp_32.pdf

Crawford, C. M. (1977). Marketing research and the new product failure rate. Journal of Marketing, 41, 51–61.

Crawford, C. M. (1979). New product failure rates — Facts and Fallicies. Research Management, 22(5), 9–13.

Crawford, C. M. (1987). New product failure rates: A reprise. Research Management, 30(4), 20–24.

Christensen, C. M. (2006). The ongoing process of building a theory of disruption. Journal of Product Innovation Management, 23, 39–55.

Christensen, C. M., McDonald, R., Altman, E. J. i Palmer, J. E. (2018). Disruptive Innovation: An Intellectual History and Directions for Future Research. Journal of Management Studies, 55(7). doi: 10.1111/joms. 12349

Engel, S. M. (1994). With Good Reason: An Introduction to Informal Fallacies (Fifth Edition). Boston.

Ernst, H. (2002). Success Factors of New Product Development: A Review of the Empirical Literature. International Journal of Management Reviews, 4(1), 1–40.

Githens, G. D. (2002). NPD viewpoint: Developing and using predictive metrics — A useful supplement to ‘reactive’ metrics. VISIONS Magazine, October.

Griffin, A. (1997). PDMA Research on New Product Development Practices: Updating trends and benchmarking best practices. Journal of Product Innovation Management, 14(6), 429–458.

Griffin, A. i Page, A. L. (1996). The PDMA success measurement project: Recommended measures for product development success and failure. Journal of Product Innovation Management, 16(6), 478–496. https://doi. org/10.1111/1540-5885.1360478

House, C. H. i Price, R. L. (1991). The return map: Tracking product teams. Harvard Busineess Review, 69(1), 92–100. Retrieved from https://hbr.org/1991/01/the-return-map-tracking-product-teams

Khosravi, P., Newton, C. i Rezvani, A. (2019). Management innovation: A systematic review and meta-analysis of past decades of research. European Management Journal, 37(6), 694–707. https://doi.org/10.1016/j.emj.2019.03.003

Kirsner, S. (2015). What big companies get wrong about innovation metrics. Pozyskano z https://hbr.org/2015/05/what-big-companies-get-wrong-aboutinnovation-metrics

Kristiansen, N. J. i Ritala, P. (2018). Measuring radical innovation project success: Typical metrics don't work. Journal of Business Strategy, 39(4), 34–41. https://doi.org/10.1108/JBS-09-2017-0137

Lee, H i Markham, S. K. (2016). PDMA Comparative Performance Assessment Study (CPAS): Methods and Future Research Directions. Journal of Product Management, 33(S1), 3–19.

Magnier-Watanabe, R. i Benton, C. (2017). Management innovation and firm performance: The mediating effects of tacit and explicit knowledge. Knowledge Management Research & Practice, 15(3), 325–335. https://doi.org/10.1057/s41275-017-0058-6

Mu, J, Thomas, E., Peng, G. i Di Benedetto, A. (2017). Strategic orientation and new product development performance: The role of networking capability and networking ability. Industrial Marketing Management, 64, 187–201.

Reinertsen, D. G. i Smith, G. P. (2001). Developing products in half the time. New York: Van Norstrand Reinhold.

Rosa, J. A. (2021). Accelerating innovation and protecting organizations: Pluralism in the COVID-19 age. Journal of Product Innovation Management, 38(2), 233–237.

Rutkowski, I. P. (2007). Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Rutkowski, I. P. (2015). Dojrzałość a poziom bezpieczeństwa i ryzyka w procesie innowacji produktu — podejście modelowe, Marketing i Rynek, (9), 553–565.

Rutkowski, I. P. (2016). Metody innowacji produktu. Macierzowo-sieciowe metody pomiaru dojrzałości procesu innowacji produktu. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Stanton, J. (2014). Market View: New Product Success Rate Higher Than Most Believe. Food Processing, March 27. https://www.foodprocessing.com/ articles/2014/new-product-success-rate-higher-than-most-believe/

Stevens, G. A. i Burley, J. (1997). 3,000 Raw Ideas = 1 Commercial Success! Research-Technology Management, 40(3), 16–27, DOI: 10.1080/08956308.1997.11671126

Stevens, G. A. i Burley, J. (1997). 3,000 Raw Ideas = 1 Commercial Success! Research-Technology Management, 40(3), 16–27, DOI: 10.1080/08956308.1997.11671126

The PDMA Glossary for New Product Development (2012). Product Development & Management Association.

Trott, P. (2011). Innovation Management and New Product Development. Prentice Hall. Pearson Education.

Urbanowska-Sojkin, E. (2012). Ryzyko w procesie wyborów strategicznych przedsiębiorstwa. Organizacja i Kierowanie, 149(1A), 165–176.

Vardhan Harsh (2020). Why So Many Product Ideas Fail? Product Center of Exellence, sept. 27. https://medium.com/product-center-of-excellence/whyso-many-product-ideas-fail-6a90af06c15a

Walker, R. (2013). Winning with Risk Management. Hackensack, NJ: World Scientific Publishing.

Wheelwright, S. C. i Clark, C. B. (1992). Revolutionizing Product Development. New York: The Free Press.

Wu, D. D., Kefan, X., Gang, C. i Ping, G. (2010). A Risk Analysis Model in Concurrent Engineering Product Development. Risk Analysis, 30(9).