Dojrzałość wdrażania idei ESG a budowa marek opartych na wartościach

Czynniki ESG (environmental, social, governance) zmieniają wielowymiarowo otoczenie biznesowe organizacji. Kluczowymi kwestiami są obecnie odpowiedź firm i umiejętność dostosowania ich strategii biznesowych do nowych warunków. Zrównoważony rozwój przynosi wiele zmian i wyzwań w obszarze regulacji, dostępu do źródeł finansowania. Firmy odczuwają stale rosnącą presję wobec oczekiwań konsumentów, pracowników, dostawców nastawionych na transparentne, wartościowe i realne działania organizacji w ramach ESG. Na ich podstawie możliwe jest wiarygodne budowanie marek opartych na wartościach. Celem artykułu jest odpowiedź na pytanie, czy firmy, które wdrożyły pierwsze działania związane ze zrównoważonym rozwojem, planują w najbliższej przyszłości lub już rozpoczęły budowanie marek opartych na wartościach w odniesieniu do idei zrównoważonego rozwoju. Podstawą empiryczną są wyniki badań przeprowadzonych metodą CAWI w październiku 2023 r. na grupie 122 menedżerów marketingu w Polsce. Badania pokazały, że wielkość organizacji, rodzaj relacji biznesowych czy źródła dochodów pozwalają na ocenę dojrzałości i zaawansowania firm i wskazanie dwóch ścieżek wdrażania zmian zrównoważonego rozwoju. Jednocześnie budowanie marek na wartościach jest ważne dla większości polskich respondentów. Najczęściej w ciągu 12 miesięcy marki oparte na wartościach będą budować firmy z sektora B2C działające w kanale tradycyjnym, które rozpoczęły już wdrażanie regulacji prawnych (firmy duże i średnie). Najmniej zaawansowane są firmy, w których dominującym źródłem przychodów jest kanał cyfrowy. Należy też podkreślić, że widoczna jest luka wiedzy polskich marketerów w zakresie kwalifikacji raportowania i wymogów zrównoważonego rozwoju. To obszar, w którym marketerzy powinni szybko uzupełnić swoje kwalifikacje.

Bibliografia/References

Adamson, A., & Steckel, J. (2018). Shift Ahead How the Best Companies Stay Relevant in a Fast-Changing World. AMACOM.

AHB. (2021). Co to jest ESG? Środowisko, społeczeństwo, ład korporacyjny. ESGinfo. https://www.esginfo.pl/co-to-jest-esg/ (pobrano 8.02.2024).

Ansary, A., & Hashim, N. M. H. (2018). Brand image and equity: The mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth. Review of Managerial Science, 12(4), 969–1002. https://doi.org/10.1007/s11846-017-0235-2

Bailey C. K., Selle, S. & Stewart, H. (2020). Putting your purpose into practice: Why introspection is essential for building a successful brand. Journal of Brand Strategy, 9(3), 222–230.

Bhatnagar, U., & Anastas, P. (2022). The Sustainability Scorecard. How to Implement and Profit from Unexpected Solutions. Berrett-Koehler Publishers.

Boateng, S. L. (2019). Online relationship marketing and customer loyalty: A signaling theory perspective. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 226–240. https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2018-0009

Borucki, B. (2021, 1 października). ESG compliance – czym jest i jak wpływa na zarządzanie biznesem? Puls Biznesu. https://www.pb.pl/esg-complianceczym-jest-i-jak-wplywa-na-zarzadzanie-biznesem-1129208

Calder, B., Frigo, L., & Yesawich, P. (2022). Implementing brand purpose as intrinsic to the brand. Journal of Brand Strategy, 11(4), 306–319.

Caplan, L., Griswold, J. S. & Jarvis, W. F. (2013). From SRI to ESG: The Changing World of Responsible Investing. Commonfund Institute.

CIM. (2023). CIM's Sustainable Marketing Hub. Sustainability marketing skills gap report. https://www.cim.co.uk (pobrano 8.02.2024).

De Lucia, C., Pazienza, P. & Bartlett, M. (2020). Does good ESG lead to better financial performances by firms? Machine learning and logistic regression models of public enterprises in Europe. Sustainability, 12(13), 5317. https://doi.org/10.3390/su12135317

Deloitte. (2020). Shifting Sands: The Rise of Consumer Sustainability (UK). https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/sustainable-consumer-2020.html (pobrano 8.02.2024).

Deloitte. (2021a). Deloitte's Sustainable Behaviors Survey.

Deloitte. (2021b). Obawy o klimat z perspektywy konsumentów, pracowników i wyborców. Indeks Obaw Klimatycznych (Climate Sentiment Index).

Deloitte. (2021c). The world is ready for climate action – Deloitte's Sustainable Behaviors Survey. https://www.deloitte.com/global/en/Industries/government-public/perspectives/the-world-is-ready-for-climate-action.html (pobrano 8.02.2024).

Deloitte. (2022a). Gen Z and Millennial Survey.

Deloitte. (2022b). Sustainable Actions Index: Consumers, Employees, Citizens CE perspective, Growing concerns about Global Warming.

Deloitte. (2023a). 2023 CxO Sustainability Report.

Deloitte. (2023b). 2023 Global Marketing Trends.

Edelman. (b.d.) Edelman Trust Barometer 2022 – Global report. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2022-01/2022%20Edelman%20Trust%20Barometer%20FINAL_Jan25.pdf (pobrano 8.02.2024).

ESG News. (2023, 20 czerwca). Global ESG regulation increases by 155% over the past decade. https://esgnews.com/global-esg-regulation-increases-by-155-over-the-past-decade/ (pobrano 8.02.2024).

Forum Odpowiedzialnego Biznesu. (2022). CSRD przyjęta przez Europarlament. Kogo obejmie unijna dyrektywa ws. raportowania informacji na temat zrównoważonego rozwoju? https://odpowiedzialnybiznes.pl (pobrano 8.02.2024).

Girard, T., & Pinar, M. (2021). An empirical study of the dynamic relationships between the core and supporting brand equity dimensions in higher education. Journal of Applied Research in Higher Education, 13(3). https://doi.org/10.1108/JARHE-04-2020-0097

Global Sustainable Investment Alliance. (2022, 2023). Global Sustainable Investment Review. www.gsi-alliance.org (pobrano 8.02.2024).

Hedstrom, G. S. (2018). Sustainability: What It Is and How to Measure It. Walter de Gruyter.

Jen, I. A., Roger, C. B., Hale, T. N. Bernstein, S., Tiberghien, Y., & Balme, R. (2023). Making the Paris Agreement: Historical processes and the drivers of institutional design. Political Studies, 71(459). https://doi.org/10.1177/00323217211049294

Keeley, L., Pikkel, R., Quinn, B., & Walters, H. (2013). Ten Types of Innovation – The Discipline of Building Breakthroughs. Wiley.

Kostera, M., & Śliwa, M. (2010). Zarządzanie w XXI wieku. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.

Kozielski, R. (2023). Marka budowana na wartościach w czasach zmian i niepewności – utopia czy strategiczna przezorność? Marketing i Rynek, (6). https://doi.org/10.33226/1231-7853.2023.6.1

Kucner, A., Pacewicz, G., Rutkowska, A., Sierocki, R., Sobota, J., Sternicka-Kowalska, M., Szulc, R., Świgoń, M., & Wasyluk, P. (2018). Trendy – interpretacje i konfrontacje. Uniwersytet Warmińsko-Mazurski.

Kwiatkowski, S. M., Borowiec-Gabryś, M., Kilar, W., & Rachwał, T. (2018). Przedsiębiorczość jako kompetencja przyszłości. Wydawnictwo FRSE.

Landrum, E. N., & Ohsowski, B. (2018). Identifying worldviews on corporate sustainability: A content analysis of corporate sustainability reports. Business Strategy and the Environment, 27(5). https://doi.org/10.1002/bse.1989

Lockwood, T. (2010). Design Thinking – Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value. Allworth Press.

McKinney, Ph. (2012). Beyond the Obvious: Killer Questions That Spark Game-Changing Innovation. Hachette Books.

Organizacja Narodów Zjednoczonych. (b.d.). Cele zrównoważonego rozwoju. https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/(pobrano 4.05.2024).

Płoszajski, P. (2005). Przerażony kameleon – eseje o przyszłości zarządzania. Fundacja Rozwoju Edukacji Menedżerskiej.

Pogorzelski, J. (2019). Marka na cztery sposoby. Wydawnictwo Nieoczywiste.

Polskie Stowarzyszenie ESG, Instytut Badań Rynkowych i Społecznych, & Quality Watch. (2024). Ogólnopolski Raport ESG 2024 „Szanse i ryzyka”. https://polskiestowarzyszenieesg.pl/raport-szanse-i-ryzyka-esg/ (pobrano 31.03.2024).

PwC. (2023). Badanie PwC, ankietowanych 73 CFO w Polsce. https://www.pwc.pl/pl/artykuly/s-w-esg-czyli-raportowanie-zorientowane-na-ludzi.html (pobrano 8.02.2024).

Siemieniuk, Ł. (2008). Znaczenie kapitału intelektualnego w przedsiębiorstwie. Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku.

Stangis, D., & Smith, K. V. (2017). The Executive's Guide to 21st Century Corporate Citizenship. Emerald Publishing.

Wade, W. (2012). Scenario Planning: A Field Guide to the Future. Wiley.