Najlepsze ceny Specjalne oferty dla członków klubu książki PWE Najtańsza dostawa
Mgr Jūratė Maščinskienė
ORCID: 0000-0002-0410-390X

Wykładowca na uczelni Kauno kolegija Higher Education Institution. Jej zainteresowania naukowe dotyczą marketingu i zarządzania marką oraz kapitału marki. Prowadzi także badania z zakresu zarządzania doświadczeniami konsumenckimi oraz zarządzania i rozwoju organizacji.

 
DOI: 10.33226/1231-7853.2024.4.2
JEL: M14

Inicjatywy społecznej odpowiedzialności organizacji – co wpływa na społecznie odpowiedzialne zachowania konsumentów

The aim of the article is to evaluate the impact of an organization's social responsibility initiatives on consumer socially responsible behaviour. The article singles out and researches among consumers such organizational social responsibility initiatives as economic responsibility, ethical responsibility, ecological responsibility and philanthropic responsibility. Questionnaire survey was made using approved scales in scientific literature. A reliable study is being conducted with 339 Lithuanian adults as consumers. The regression results of the study showed that an organization's environmental initiatives are statistically significant and strongly related to consumer socially responsible behaviour, while an organization's economic, ethical or philanthropic responsibility initiatives are only partially related to consumer socially responsible behaviour. This study was limited to only a few other purchase motives that determine the consumers' behaviour in choosing socially responsible goods, such as price, quality, price-quality ratio, ecological evaluation. Developing further research could contribute to other purchase motives. Previous researches showed that the active socially responsible policies pursued by organizations have significant impact upon society. This research encloses that social responsibility initiatives are  less important and do not influence consumers’ decisions to behave in a socially responsible way. Thus, a company must first offer its customers a good value for money.

Celem artykułu jest ocena wpływu inicjatyw w zakresie społecznej odpowiedzialności organizacji na społecznie odpowiedzialne zachowania konsumentów. W artykule wyodrębniono i zbadano takie inicjatywy społecznej odpowiedzialności organizacji, jak odpowiedzialność ekonomiczna, etyczna, ekologiczna i filantropijna. W badaniu wzięło udział 339 dorosłych litewskich konsumentów. Wyniki analizy regresji wykazały, że inicjatywy środowiskowe organizacji są statystycznie istotne i silnie powiązane ze społecznie odpowiedzialnymi zachowaniami konsumentów, podczas gdy inicjatywy organizacji w zakresie odpowiedzialności ekonomicznej, etycznej lub filantropijnej są tylko częściowo powiązane ze społecznie odpowiedzialnymi zachowaniami konsumentów. W badaniu ograniczono się jedynie do kilku motywów zakupowych, które determinują zachowania konsumentów przy wyborze dóbr społecznie odpowiedzialnych, takich jak cena, jakość, stosunek ceny do jakości, ocena ekologiczna. Dalsze badania mogą przyczynić się do ustalenia innych motywów zakupowych. Wcześniejsze analizy wykazały, że aktywna, społecznie odpowiedzialna polityka prowadzona przez organizacje ma znaczący wpływ na społeczeństwo. Z przeprowadzonych badań wynika, że inicjatywy w zakresie odpowiedzialności społecznej są mniej istotne i nie wpływają na decyzje konsumentów dotyczące społecznie odpowiedzialnych zachowań. Dlatego firma musi najpierw zaoferować swoim klientom dobry stosunek jakości do ceny.

Słowa kluczowe: organizational social responsibility; economic responsibility; ethical responsibility; ecological responsibility; philanthropic responsibility; consumer behaviour (społeczna odpowiedzialność organizacji; odpowiedzialność ekonomiczna; etyczna; ekologiczna; filantropijna; zachowania konsumentów)
DOI: 10.33226/1231-7853.2024.1.3
JEL: D46, M39

Rozwiązania w zakresie komunikacji marketingowej podnoszące wartość wydarzenia sportowego jako kanału reklamowego

As traditional advertising channels have been losing their importance due to consumer habits and market changes, marketers are beginning to see the value in sports, events, project partnerships, and sponsorship. Partnering with sports teams can be a successful part of a brand or company's communication. The challenge for the advertising channel in sports venues is how to best measure the benefits. Unfortunately, there is a lack of sponsorship performance measurement tools to assess the impact of a sports facility as an advertising channel. Specifically, this paper seeks to assess the value that a sports facility as an advertising channel can create, the criteria by which customers choose a sports facility, and the means by which the value created can be communicated to customers through marketing communications channels. In the research a questionnaire for sampling was developed by applying validated scales of value criteria of a sports facility as an advertising channel for the customer, and selection criteria of a sports facility as a channel for advertising and marketing communications. Through theoretical analysis, it was found that to attract customers, sports facilities must determine what value they can provide to the potential sponsor and what value the potential sponsor will appreciate. The results obtained during the research have been used to provide recommendations for communication that are supposed to increase the value of sports marketing.

Tradycyjne kanały promocji tracą na znaczeniu ze względu na zmiany rynkowe i zmiany zachowań konsumenckich, dlatego marketerzy coraz chętniej dostrzegają wartość w sporcie, wydarzeniach sportowych oraz partnerstwach projektowych i sponsoringu, mieszczących się w jego obszarze. Współpraca z drużynami sportowymi jest coraz częściej integralną częścią komunikacji marki lub firmy. Wyzwaniem staje się więc pomiar korzyści wynikających z promocji opartej na sporcie. Uwidocznia się brak narzędzi pomiaru efektywności sponsoringu, które pozwoliłyby ocenić wpływ przekazu bazującego na sporcie. W artykule podjęto próbę oceny wartości, jaką wydarzenie sportowe może stworzyć jako kanał przekazu, kryteriów, według których klienci wybierają dane wydarzenie, a także sposobów, za pomocą których wytworzona wartość może być komunikowana klientom za pośrednictwem kanałów promocji. W badaniach opracowano kwestionariusz, stosując zwalidowane skale kryteriów wartości wydarzenia jako kanału przekazu dla klienta oraz kryteria selekcji. W drodze analizy teoretycznej stwierdzono, że aby przyciągnąć klientów, przekazy oparte na sporcie muszą mieć określoną wartość, istotną z punktu widzenia potencjalnego sponsora. Wyniki uzyskane w trakcie badania posłużyły do sformułowania rekomendacji w zakresie komunikacji, mogących zwiększyć wartość marketingu sportowego.

Słowa kluczowe: advertising through sport; sport as an advertising channel; sponsorship; value creation (reklama przez sport; sport jako kanał reklamowy; sponsoring; kreowanie wartości)
DOI: 10.33226/1231-7853.2022.6.1
JEL: M11, M31

Sposoby zwiększenia świadomości marki na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych

 

Research purpose. The current business environment is characterized by extreme competitiveness and consumer bargaining power due to the amount of information available, which makes it increasingly difficult for brands to stand out from the competition and attract new clients. Despite great efforts to create a unique value proposition to respond to changing consumption habits and preferences, a brand will not achieve its goals without the basic and primary value stage which is the creation of awareness. Well-known brands gain advantage over the unknown ones because they seem more trustworthy to the consumer and are therefore more commonly purchased (Shabbir et al., 2017). Increasing awareness allows to convey to the consumer valuable brand-related information, which is consciously combined with certain image-shaping associations. Brand awareness becomes even more important in the market that is filled by many brands with a similar value proposition. The market of such everyday consumer goods, as bread and pastry products, is one of these. The purpose of this article is to identify solutions allowing to increase the brand awareness of bread and pastry products.

Design/Methodology/Approach. Analysis of statistical databases and online sampling were chosen as research methods. A questionnaire for sampling was developed applying validated scales of brand awareness, consumer habits, and positioning of the brand in the market.

Findings. Empirical research has revealed that such elements of the marketing complex, as the product range (i.e., the product and its attributes related to quality, health benefits and packaging), distribution of bakery products in a diversity of outlets, as well as marketing communication tools (advertising on TV, at the point-of-sale, on social networks, outdoor advertising) and sales promotion (discounts) receive the greatest attention from the consumers of bakery products. Recommendations for raising awareness include development of the brand personality by appointing a brand ambasador that is in line with the core concept and values of the brand and is attractive and close to the identity of a target consumer. It is suggested to use non-standard and outstanding boards at the point of sale, outdoor advertising in the busiest places of cities and on the main roads. It is also proposed to use paid advertising on social networks, combining it with content marketing and placing not only brand-related entries, but also general, consumer-relevant information about the bread and pastry market. Sales promotion activities should be in line with marketing communication tools. These recommendations would contribute to raising the awareness of brands in the bread and pastry market, as the study revealed that consumers have little knowledge of brands in this market and do not attribute them to their respective manufacturers, which influences their purchasing decision.

Originality/Value/Practical implications. Analysis of statistical data and consumer opinion surveys allows to make assumptions about the bread and pastry market brand awareness management in Lithuania. These insights can be useful for companies engaged in producing and selling food products in the Lithuanian market.

Cel badania. Współcześnie przedsiębiorstwa funkcjonują w warunkach ekstremalnej konkurencji oraz dużej siły przetargowej klientów. Taka sytuacja sprawia, że markom coraz trudniej jest się wyróżnić na tle innych, konkurencyjnych, a tym samym pozyskać nowych odbiorców. Stworzenie unikalnej propozycji wartości, właściwej dla danej marki, będącej odpowiedzią na wciąż zmieniające się potrzeby nabywców, nie może się odbyć bez kreowania świadomości marki. Znane marki zyskują przewagę nad tymi nieznanymi, ponieważ konsumentom wydają się być bardziej godne zaufania, co przedkłada się na częstszy zakup (Shabbir i in., 2017). Kształtowanie świadomości marki oznacza przekazanie konsumentowi ważnych z jego punktu widzenia informacji związanych z marką, powodujących pewne skojarzenia wizerunkowe. Świadomość marki staje się problemem jeszcze ważniejszym w sytuacji, gdy na danym rynku dominują marki charakteryzujące się zbliżonym systemem wartości. Takim właśnie rynkiem jest litewski rynek pieczywa i wyrobów cukierniczych. Celem artykułu jest wskazanie rozwiązań pozwalających na zwiększenie świadomości marki wśród nabywców pieczywa i wyrobów cukierniczych na tym rynku.

Metodyka. W realizacji celu posiłkowano się analizą statystyczną baz danych oraz doborem próby online. Opracowano kwestionariusz doboru próby, wykorzystując zwalidowane skale świadomości marki, nawyków konsumenckich oraz pozycjonowania marki na rynku.

Wyniki. Badania empiryczne wykazały, że elementy kompozycji marketingowej, takie jak: asortyment produktów (tj. produkt i jego cechy związane z jakością, walorami zdrowotnymi i opakowaniem), dystrybucja produktów piekarniczych uwzględniająca zróżnicowane punkty sprzedaży oraz narzędzia komunikacji marketingowej w postaci reklamy telewizyjnej, reklamy w punktach sprzedaży, reklamy w sieciach społecznościowych oraz reklamy zewnętrznej i promocja sprzedaży, cieszą się największym zainteresowaniem nabywców pieczywa. Rekomenduje się podjęcie działań z obszaru podnoszenia świadomości marki, zorientowanych na rozwój osobowości marki, oparty o ambasadora marki, wyrażającego koncepcję oraz wartość marki. Sugeruje się także zastosowanie niestandardowych i wyróżniających się tablic w miejscu sprzedaży oraz reklamy zewnętrznej. Zaleca się również wykorzystanie płatnej reklamy w sieciach społecznościowych, połączonej z content marketingiem. Mając na uwadze wyniki przeprowadzonych badań, wskazane rekomendacje przyczyniłyby się do podniesienia świadomości marek na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych na rynku litewskim. Okazuje się, że konsumenci mają niewielką wiedzę na ich temat, nie identyfikują producentów, co znacznie determinuje ich decyzje zakupowe.

Oryginalność/Wartość/Praktyczne implikacje. Analiza danych statystycznych i badań opinii konsumentów pozwala na sformułowanie wstępnych założeń dotyczących zarządzania świadomością marki na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych w Litwie. Te spostrzeżenia mogą być przydatne w implementowaniu działań z obszaru kształtowania świadomości marki przez przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją i sprzedażą produktów piekarniczych i cukierniczych na rynku litewskim.

Słowa kluczowe: brand awareness; brand image; elements of brand identity; marketing communication (świadomość marki; wizerunek marki; elementy tożsamości marki; komunikacja marketingowa)