Najlepsze ceny Specjalne oferty dla członków klubu książki PWE Najtańsza dostawa

Solutions for increasing brand awareness in the bread and pastry market

Sposoby zwiększenia świadomości marki na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych

 

Research purpose. The current business environment is characterized by extreme competitiveness and consumer bargaining power due to the amount of information available, which makes it increasingly difficult for brands to stand out from the competition and attract new clients. Despite great efforts to create a unique value proposition to respond to changing consumption habits and preferences, a brand will not achieve its goals without the basic and primary value stage which is the creation of awareness. Well-known brands gain advantage over the unknown ones because they seem more trustworthy to the consumer and are therefore more commonly purchased (Shabbir et al., 2017). Increasing awareness allows to convey to the consumer valuable brand-related information, which is consciously combined with certain image-shaping associations. Brand awareness becomes even more important in the market that is filled by many brands with a similar value proposition. The market of such everyday consumer goods, as bread and pastry products, is one of these. The purpose of this article is to identify solutions allowing to increase the brand awareness of bread and pastry products.

Design/Methodology/Approach. Analysis of statistical databases and online sampling were chosen as research methods. A questionnaire for sampling was developed applying validated scales of brand awareness, consumer habits, and positioning of the brand in the market.

Findings. Empirical research has revealed that such elements of the marketing complex, as the product range (i.e., the product and its attributes related to quality, health benefits and packaging), distribution of bakery products in a diversity of outlets, as well as marketing communication tools (advertising on TV, at the point-of-sale, on social networks, outdoor advertising) and sales promotion (discounts) receive the greatest attention from the consumers of bakery products. Recommendations for raising awareness include development of the brand personality by appointing a brand ambasador that is in line with the core concept and values of the brand and is attractive and close to the identity of a target consumer. It is suggested to use non-standard and outstanding boards at the point of sale, outdoor advertising in the busiest places of cities and on the main roads. It is also proposed to use paid advertising on social networks, combining it with content marketing and placing not only brand-related entries, but also general, consumer-relevant information about the bread and pastry market. Sales promotion activities should be in line with marketing communication tools. These recommendations would contribute to raising the awareness of brands in the bread and pastry market, as the study revealed that consumers have little knowledge of brands in this market and do not attribute them to their respective manufacturers, which influences their purchasing decision.

Originality/Value/Practical implications. Analysis of statistical data and consumer opinion surveys allows to make assumptions about the bread and pastry market brand awareness management in Lithuania. These insights can be useful for companies engaged in producing and selling food products in the Lithuanian market.

Cel badania. Współcześnie przedsiębiorstwa funkcjonują w warunkach ekstremalnej konkurencji oraz dużej siły przetargowej klientów. Taka sytuacja sprawia, że markom coraz trudniej jest się wyróżnić na tle innych, konkurencyjnych, a tym samym pozyskać nowych odbiorców. Stworzenie unikalnej propozycji wartości, właściwej dla danej marki, będącej odpowiedzią na wciąż zmieniające się potrzeby nabywców, nie może się odbyć bez kreowania świadomości marki. Znane marki zyskują przewagę nad tymi nieznanymi, ponieważ konsumentom wydają się być bardziej godne zaufania, co przedkłada się na częstszy zakup (Shabbir i in., 2017). Kształtowanie świadomości marki oznacza przekazanie konsumentowi ważnych z jego punktu widzenia informacji związanych z marką, powodujących pewne skojarzenia wizerunkowe. Świadomość marki staje się problemem jeszcze ważniejszym w sytuacji, gdy na danym rynku dominują marki charakteryzujące się zbliżonym systemem wartości. Takim właśnie rynkiem jest litewski rynek pieczywa i wyrobów cukierniczych. Celem artykułu jest wskazanie rozwiązań pozwalających na zwiększenie świadomości marki wśród nabywców pieczywa i wyrobów cukierniczych na tym rynku.

Metodyka. W realizacji celu posiłkowano się analizą statystyczną baz danych oraz doborem próby online. Opracowano kwestionariusz doboru próby, wykorzystując zwalidowane skale świadomości marki, nawyków konsumenckich oraz pozycjonowania marki na rynku.

Wyniki. Badania empiryczne wykazały, że elementy kompozycji marketingowej, takie jak: asortyment produktów (tj. produkt i jego cechy związane z jakością, walorami zdrowotnymi i opakowaniem), dystrybucja produktów piekarniczych uwzględniająca zróżnicowane punkty sprzedaży oraz narzędzia komunikacji marketingowej w postaci reklamy telewizyjnej, reklamy w punktach sprzedaży, reklamy w sieciach społecznościowych oraz reklamy zewnętrznej i promocja sprzedaży, cieszą się największym zainteresowaniem nabywców pieczywa. Rekomenduje się podjęcie działań z obszaru podnoszenia świadomości marki, zorientowanych na rozwój osobowości marki, oparty o ambasadora marki, wyrażającego koncepcję oraz wartość marki. Sugeruje się także zastosowanie niestandardowych i wyróżniających się tablic w miejscu sprzedaży oraz reklamy zewnętrznej. Zaleca się również wykorzystanie płatnej reklamy w sieciach społecznościowych, połączonej z content marketingiem. Mając na uwadze wyniki przeprowadzonych badań, wskazane rekomendacje przyczyniłyby się do podniesienia świadomości marek na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych na rynku litewskim. Okazuje się, że konsumenci mają niewielką wiedzę na ich temat, nie identyfikują producentów, co znacznie determinuje ich decyzje zakupowe.

Oryginalność/Wartość/Praktyczne implikacje. Analiza danych statystycznych i badań opinii konsumentów pozwala na sformułowanie wstępnych założeń dotyczących zarządzania świadomością marki na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych w Litwie. Te spostrzeżenia mogą być przydatne w implementowaniu działań z obszaru kształtowania świadomości marki przez przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją i sprzedażą produktów piekarniczych i cukierniczych na rynku litewskim.

Słowa kluczowe: brand awareness; brand image; elements of brand identity; marketing communication (świadomość marki; wizerunek marki; elementy tożsamości marki; komunikacja marketingowa)

Bibliografia

References/Bibliografia

Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32. https://doi.org/10.1108/eb039503

Aaker, D. A. (2011). Building strong brands. The Free Press: New York, NY. https://books.google.lt/books?id=hxHeUei4vWgC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_su mmary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Atmadi, G. (2021). How Can Restaurant Business Manage Promotional Mix in Facing Society 5,0? ICA 2019, October 16–17, Bali, Indonesia. https://doi.org/10.4108/eai.16-10-2019.2304284

Bernarto, I., Berlianto, M. P., Palupi, Y. F. C., Meilani, M., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Journal Management, 24(3), 412–426. http://doi.org/10.24912/jm.v24i3.676

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Pearson UK. https://bit.ly/3ffW6kS

Çizmeci, F., & Ercan, T. (2015). The Effect of Digital Marketing Communication Tools in the Creation Brand Awareness By Housing Companies. Megaron, 10(2), 149–161. https://bit.ly/3rgRa1u

Clow, K. E., & Baack, D. E. (2018). Integrated advertising, promotion, and marketing communications, 8th edition. Pearson. https://doi.org/10.5505/MEGARON.2015.73745

Farhana, M. (2012). Brand elements lead to brand equity: Differentiate or die. Information Management and Business Review, 4(4), 223–233. https://ojs.amhinternational.com/index.php/imbr/article/view/983/983 https://doi.org/10.22610/imbr.v4i4.983

Hackley, C., & Hackley, R. A. (2021). Advertising and promotion. SAGE Publications Limited. https://bit.ly/2NQoSgA

Išoraite, M. (2015). Practice and research in private and public sector — 2015. 5th International Scientific Conference "Practice and Research in Private and Public Sector — 2015" Proceedings ISSN (online) 2029–7378. https://businessdocbox.com/Human_Resources/79104056-Practice-and-research-inprivate-and-public-sector-2015.html

Johnston, J., & Sheehan, M. (Eds.). (2020). Public relations: Theory and practice. Routledge. https://books.google.lt/books?hl=en&lr=&id=dSfxDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT5&dq=%22public+relations+is%22&ots=vxCuDG5cCQ&sig=Xtu2nrG6IVxTgG0JdKmGHTAPUoE&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false

Keller, K. L. (2020). Leveraging secondary associations to build brand equity: theoretical perspectives and practical applications. International Journal of Advertising, 39(4), 448–465. https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/02650487.2019.1710973

Lietuvos aplinkos ministerija [Lithuanian Ministry of Environment] (2022). Apie supakuotu gaminiu gamintoju ir importuotoju pareigas [On the Obligations of Manufacturers and Importers of Packaged Products]. https://am.lrv.lt/lt/veiklos-sritys-1/atliekos/apie-supakuotu-gaminiu-gamintoju-irimportuotoju-pareigas

Lietuvos statistikos departamentas [Lithuanan Department of Statistics] (2020). Lietuvos gyventojai [Residents of Lithuania]. https://osp.stat.gov.lt/lietuvos-gyventojai-2020/salies- gyventojai/gyventoju-skaicius-ir-sudetis

McMurrian, R. C., & Matulich, E. (2016). Building customer value and profitability with business ethics. Journal of Business & Economics Research (JBER), 14(3), 83–90. https://scholar.google.com/scholar?hl=en&as_sdt=0%2C5&q=52.%09McMurrian%2C+R.+C.%2C+%26+Matulich%2C+E.+%282016%29.+Building+customer+value+and+profitability+with+business+ethics.+Journal+of+Business+%26+Economics+Research+%28JBER%2 9%2C+14%283%29%2C+83-90.+&btnG=. https://doi.org/10.19030/jber.v14i3.9748

Pranulis, V. P., Dikčius, V. (2012). Rinkodaros tyrimai. Teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla [Marketing research. Theory and Practice. Vilnius: Vilnius University Publishing House].

Raosoft (2022). Sample Size Calculator by Raosoft, Inc. http://www.raosoft.com/samplesize.html

Shabbir, M. Q., Khan, A. A., & Khan, S. R. (2017). Brand loyalty brand image and brand equity: the mediating role of brand awareness. International Journal of Innovation and Applied Studies, 19(2). https://bit.ly/3ea2KXS

Suharyono, S., & Pahlamalidie, N. (2021). The Effect of Product Quality, Price and Personal Selling on Customer Satisfaction and Loyalty of Herbalife Customers. Open Access Indonesia Journal of Social Sciences, 4(1), 143–156. https://bit.ly/3ssPsLS. https://doi.org/10.37275/oaijss.v4i1.40

Todorova, G. (2015). Marketing communication mix. Trakia Journal of Sciences, 13(1), 368–374. https://pdfs.semanticscholar.org/e3a0/72d8be1675944ee5d884776baa0b42d7decc.pdf. https://doi.org/10.15547/tjs.2015.s.01.063

WebSolutions (2016). https://www.websol.lt/gdpr/

Zhang, Y. (2015). The impact of brand image on consumer behavior: A literature review. Open Journal of Business and Management, 3(1). https://www.scirp.org/html/6-1530143_53297.htm. https://doi.org/10.4236/ojbm.2015.31006

Cena artykułu
16.00
Cena numeru czasopisma
62.00
Prenumerata
744.00 zł
558.00
zamów prenumeratę