Marketing metrics – perspektywa marketingu offline vs. marketingu online

Jesteśmy świadkami, ale także uczestnikami zmian, jakie niosą ze sobą nowoczesne technologie informacyjne. Niosą one nie tylko zmiany co do naszych sposobów komunikowania się, ale także co do naszej percepcji otaczającej nas rzeczywistości, w tym oceny zdarzeń w niej zachodzących. Celem publikacji jest zidentyfikowanie zasadniczych kierunków zmian pomiaru dokonań marketingu w kontekście dwóch kluczowych koncepcji, tj. marketingu offline (poza siecią) i online (w sieci internetowej). Wobec upowszechniania się nowych technologii, a w zasadzie wypierania przez te technologie starych kanałów komunikacji i sprzedaży, należy przyjąć, że tendencja ta prowadzić będzie do zastępowania starych wskaźników pomiaru dokonań marketingowych przez nowe, wywodzące się z nowych technologii. Sama zmiana wskaźników pomiaru dokonań marketingowych ma jednak głębszy sens, gdyż odzwierciedla zmianę istoty ocen dokonań marketingowych. Obserwując zachowania nabywców w zakresie poszukiwania informacji o produkcie oraz samych zakupów, można przyjąć tezę, że zmiana ta będzie prowadzić do zmniejszenia znaczenia tzw. miar (wskaźników) mentalnych w ocenach dokonań marketingowych, ponieważ aktywność marketingowa przesuwa się do przestrzeni, w której dominuje podejście oparte na zachowaniach sieciowych. Pomiary oparte na „kliknięciach” oferują wiele korzyści, ale przede wszystkim odzwierciedlają inną filozofię pomiarów dokonań. Użyteczność wielu definiowanych wcześniej kategorii wskaźników dokonań marketingowych zmienia się i będzie zależna od rozwoju metod ich pomiaru w sieciach.

Bibliografia/References

Ambler, T. (2000). Marketing metrics. Business Strategy Review, 11(2), 59–66. https://doi.org/10.1111/1467-8616.00138

Bekavac, I., & Pranicevic, D. G. (2015). Web analytics tools and web metrics tools: An overview and comparative analysis. Croatian Operational Research Review, 6, 373–386. https://doi.org/10.17535/CRORR.2015.0029

Chaffey, D., & Patron, M. (2012). From web analytics to digital marketing optimization: Increasing the commercial value of digital analytics. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 14, 30–45. https://doi.org/10.1057/dddmp.2012.20

Clark, B. H. (1999). Marketing performance measures: History and interrelationships. Journal of Marketing Management, 15, 711–732. https://doi.org/10.1362/026725799784772594

Fagan, J. C. (2014). The suitability of web analytics key performance indicators in the academic library environment. Journal of Academic Librarianship, 40, 25–34. https://doi.org/10.1016/j.acalib.2013.06.005

Gaitniece, E. (2018). Digital marketing performance evaluation methods. CBU International Conference Proceedings, 6. http://dx.doi.org/10.12955/cbup.v6.1145.

Gronholdt, L., & Martensen, A. (2006). Key marketing performance measures. The Marketing Review, 6(3), 243–252.

Homburg, C., Artz, M., & Wieseke, J. (2012). Marketing performance measurement systems: Does comprehensiveness really improve performance? Journal of Marketing, 76(3), 56–77. https://doi.org/10.1509/jm.09.0487

Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of Marketing, 80(2), 1–20. https://doi.org/10.1509/jm.15.0287

Kowal, W. (2013). Skuteczność i efektywność – zróżnicowane aspekty interpretacji. Organizacja i Kierowanie, 4(157), 11–23.

Kowal, W. (2015). Sprawność organizacji. Emocjonalne, behawioralne i finansowe efekty działać marketingowych w ocenie skuteczności i efektywności przedsiębiorstwa. Wydawnictwo UE we Wrocławiu.

Kozielski, R. (2016). Pomiar działań marketingowych – proces i obszary. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 460, 82–89.

Lamberti, L., & Noci, G. (2010). Marketing strategy and marketing performance measurement system: Exploring the relationship. European Management Journal, 28, 139–152. https://doi.org/10.1016/j.emj.2009.04.007

McGuire, J., Schneeweis, T., & Hill, J. (1986). An analysis of alternative measures of strategic performance. Advances in Strategic Management, 4, 127–154.

Meyer, M. W., & Gupta. V. (1994). The performance paradox. W: B. M. Staw, L. L. Cummings (Red.), Research in Organizational Behavior (309–369). JAI Press.

Mintz, O., & Currim, I. S. (2013). What drives managerial use of marketing and financial metrics and does metric use affect performance of marketing-mix activities? Journal of Marketing, 77(2), 17–40. https://doi.org/10.1509/jm.11.0463

O'Sullivan, D., & Abela, A. V. (2007). Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing, 71(2), 79–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.2.079

Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721

Saura, J. R., Palos-Sánchez, P., & Suárez, L. M. C. (2017). Understanding the digital marketing environment with KPIs and web analytics. Future Internet, 9(4), 76. https://doi.org/10.3390/fi9040076

Schoeffler, S., Buzzell, R. D., &Heany, D. F. (1974). Impact strategic planning on profit performance. Harvard Business Review, 52(2), 137–145.

Sevin, C. H. (1965). Marketing Productivity Analysis. McGraw-Hill.

Shaw, R. (1998). Improving Marketing Effectiveness. The Economist Newspaper.

Spiller, L., & Tuten, T. (2015). Integrating metrics across the marketing curriculum: The digital and social media opportunity. Journal of Marketing Education, 37(2), 114–126. https://doi.org/10.1177/0273475315587103

Straub, D. W., Hoffman, D. L., Weber, B. W., & Steinfield, Ch. (2002). Toward new metrics for net-enhanced organizations. Information Systems Research, 13(3), 227–238.