Nowe pojęcia w marketingu, analiza porównawcza – technologia dla marketingu a MarTech

W środowisku technologicznym pojawiają się nowe narzędzia i rozwiązania techniczne, po które coraz częściej sięgają przedsiębiorstwa prowadzące działalność marketingową. Zarówno same narzędzia, jak i sposoby ich wykorzystywania w marketingu generują nowe nazwy i terminy, zasilając coraz bardziej rosnące obszary określane jako: Marketing Technology lub MarTech. Pojęcia te mają wiele wspólnych części, a zarazem wyraźnie odróżniające je od siebie elementy. Mnogość nowych nazw i ich różnorodne definiowanie wprowadza chaos pojęciowy, co utrudnia prowadzenie dyskursu i badań naukowych w obszarze stosowania nowoczesnych technologii w marketingu. Istotne wydaje się więc poszukiwanie aktualnej definicji i kontekstu publikacyjnego wymienionych pojęć. W tym celu autorzy przeprowadzili dwie analizy ilościowe: bibliometryczną analizę publikacji oraz analizę zbioru informacji pozyskanych z sieci WWW określanych jako big data. Pierwsza analiza przeprowadzona została w 261 publikacjach naukowych z pojęciem Marketing Technology oraz w 62 publikacjach z pojęciem MarTech. W przypadku drugiej analizy została zastosowana metoda rafinacji ponad 5000 wystąpień w ponad 2600 źródłach. W wyniku obu analiz autorzy określili wspólne i odrębne obszary zastosowania każdego z pojęć. Jednocześnie zidentyfikowali rosnącą częstotliwość występowania pojęcia MarTech zarówno w publikacjach naukowych, jak i w zbiorach big data. Publikacja może stanowić punkt wyjścia do dalszych badań i analiz naukowych, których celem będzie definiowanie specyficznych obszarów i pojęć z zakresu technologii używanych w marketingu.

Bibliografia/References

Alfonso, D. (2022). The Martech Handbbook Building a Technology Stack to Attract and Retain Customers. Kogan Page Limited.

Alford, P., & Page, S. J. (2015). Marketing technology for adoption by small business. Service Industries Journal, 35(11–12), 655–669. https://doi.org/10.1080/02642069.2015.1062884

Atasoy, H., Banker, R. D., & Pavlou, P. A. (2021). Information technology skills and labor market outcomes for workers. Information Systems Research, 32(2), 437–461. https://doi.org/10.1287/isre.2020.0975

Bloom, B., Brosnan, R., McCune, M., Boyes, A., & Mazumdar, A. (2022). Disruptions Derail Progress in Martech Utilization. Gartner. https://www.gartner.com/en/marketing/research/marketing-technology-survey-2022

Booth, D. (2019). Marketing analytics in the age of machine learning. Applied Marketing Analytics, 4(3), 214–221.

Brinker, S. (2022). Marketing Technology Landscape. ChiefMartec and MartechTribe. https://chiefmartec.com/2022/05/marketing-technologylandscape-2022-search-9932-solutions-on-martechmap-com/

Czakon, W. (2020). Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu (wyd. III rozszerz.). Wydawnictwo Nieoczywiste.

Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., Pandey, N., & Lim, W. M. (2021). How to conduct a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 133, 285–296. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.070

Glinka, B., & Czakon, W. (2021). Podstawy badań jakościowych. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Gogołek, W., & Jaruga, D. (2016). Z badań nad systemem rafinacji sieciowej. Identyfikacja sentymentów. Studia Medioznawcze, 4(67), 103–111.

Gogołek, W., & Kuczma, P. (2013). Rafinacja informacji sieciowych na przykładzie wyborów parlamentarnych. Część 1. Blogi, fora, analiza sentymentów. Studia Medioznawcze, 2(53), 89–105.

Herhausen, D., Mioèević, D., Morgan, R. E., & Kleijnen, M. H. P. (2020). The digital marketing capabilities gap. Industrial Marketing Management, 90(October), 276–290. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.07.022

Hsu, C.-S., Islam, M., & Yang, Y.-F. (2016). Studies of CRM: Management capabilities and the mediating role of customer satisfaction. International Journal of Business Excellence, 10(2), 264–282. https://doi.org/10.1504/IJBEX.2016.078027

Kotler, P., Hermawan, K., & Iwan, S. (2021). Marketing 5.0. MT Biznes.

Kumar, V. (2018). Transformative marketing: The next 20 years. Journal of Marketing, 82(4), 1–12. https://doi.org/10.1509/jm.82.41

Ma, L., & Sun, B. (2020). Machine learning and AI in marketing – Connecting computing power to human insights. International Journal of Research in Marketing, 37(3), 481–504. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.04.005

Massimo, A., & Cuccurullo, C. (2017). Bibliometrix: An R-tool for comprehensive science mapping analysis. Journal of Informetrics, 11(4), 959–975. https://doi.org/10.1016/j.joi.2017.08.007

Neuhofer, B., Magnus, B., & Celuch, K. (2021). The impact of artificial intelligence on event experiences: A scenario technique approach. Electronic Markets, 31(3), 601–617. https://doi.org/10.1007/s12525-020-00433-4

Pritchard, A. (1969). Statistical Bibliography or Bibliometrics? Journal of Documentation, 25(4), 348–349.

Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021). A virtual market in your pocket: How does mobile augmented reality (MAR) influence consumer decision making? Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102337. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102337

Rach, M., & Scott, R. (2020). The use of virtual reality in marketing: Exploring the need for technology and language adaptation to create high quality immersive experiences. Smart Innovation, Systems and Technologies, 167, 67–77. https://doi.org/10.1007/978-981-15-1564-4_8

Rathnakar, G. (2019). Blockchain marketing through social media surges the economic growth of India. International Journal of Recent Technology and Engineering, 8(1 S4), 78–81.

Riemersma, F. (2021). Europa Marketing Technology Supergraphic 2021. MartechTribe. https://martechtribe.com/

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed). Free Press.

Royle, J., & Laing, A. (2014). The digital marketing skills gap: Developing a digital marketer model for the communication industries. International Journal of Information Management, 34(2), 65–73. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.008

Woodcock, N., Green, A., & Starkey, M. (2011). Social CRM as a business strategy. Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management, 18(1), 50–64. https://doi.org/10.1057/dbm.2011.7