Produkt w wymiarze marketingowym – przykład usługi stomatologicznej z uwzględnieniem problematyki postpandemicznej

Kiedy konsument myśli o produkcie, czyli kupowanym przez siebie towarze lub usłudze, zwykle ma na myśli po prostu przedmiot lub też czynność wykonywaną na jego rzecz. Jednak można zadać pytanie: dlaczego wśród wielu podobnych produktów, często o zbliżonej cenie, klient wybiera akurat ten konkretny? Konsument chce zaspokoić odczuwane potrzeby, osiągając jednocześnie jak największy poziom satysfakcji. Z punktu widzenia marketingu wartość dla klienta mogą mieć różne elementy produktu, często takie, których nie uświadamia sobie producent. Problemem badawczym w niniejszym artykule jest pytanie, z jakich elementów składa się struktura produktu, jakim jest usługa stomatologiczna, z uwzględnieniem zmian spowodowanych pandemią COVID-19. Celem artykułu jest odpowiedź na pytanie, jakie elementy i wartości produktu mogące wpływać na decyzję nabywcy o zakupie usługi są oferowane przez sprzedającego w gabinecie stomatologicznym. W opracowaniu wykorzystano studium przypadku usługi stomatologicznej w okresie postpandemicznym w połączeniu z metodą obserwacji uczestniczącej.

Bibliografia/References

Afrashtehfar, K. I., Assery M. K. A., & Bryant S. R. (2020). Patient satisfaction in medicine and dentistry. International Journal of Dentistry, 621848. https://doi.org/10.1155/2020/6621848

Altkorn, J. (red.). (1996). Podstawy marketingu. Instytut Marketingu.

Armstrong, G., & Kotler, P. (2012). Marketing. Wprowadzenie. Wolters Kluwer.

Baines, P., Fill, C., & Rosengren S. (2017). Marketing (4. ed.). Oxford University Press.

Barańska. M. (2019). Kontrowersje wokół wizerunku lekarza w reklamie – podejście normatywne. Marketing i Rynek, (4), 41–52. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2019.4.4

Bartnicka, J., Welawender, I., Borczyk, E., & Surmacz M. (2016). Podejście interdyscyplinarne w kształtowaniu inteligentnych usług stomatologicznych. Systemy Wspomagania w Inżynierii Produkcji, 2(14), 29–41.

Bembnowska, M., & Jośko-Ochojska, J. (2015). Zarządzanie jakością w ochronie zdrowia. Hegeia Public Health, 50(3), 457–562.

Błaszczak, M. (2022). Teleporady a prawo: pre-COVID-19 v. post-COVID-19. W: J. Korpysa, P. Niedźwiedzka-Rystwej, A. Łabuz, & P. Bełtowska (red.), Młodzi Naukowcy 2.0. Tom 2 (531–544). Wydawnictwo Fundacji Centrum Badań Socjologicznych. https://open.icm.edu.pl/handle/123456789/23130

Bober, B., & Majchrzak-Lepczyk, J. (2015). Rola oraz zadania marketingu w procesie świadczenia usług w szpitalach publicznych. Handel Wewnętrzny, (5/258), 62–80.

Brzeziński, S. (2020). Marketing jako proces tworzenia wartości w dobie pandemii COVID-19. Przegląd Organizacji, (6/695), 9–14. https://doi.org/10.33141/po.2020.06.02

Bukowska-Piestrzyńska, A. (2007). Marketing usług zdrowotnych. Od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów. CeDeWu.

Bukowska-Piestrzyńska, A. (2012). Jakość obsługi pacjenta a konkurencyjność gabinetu stomatologicznego. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XIII(4), 232–247.

Catana, S., & Toma, S.-G. (2021). Marketing mix in healthcare services. "Ovidius" University Annals, Economic Sciences Series, XXI(1), 485–489.

Chlipała, P. (2011). Marketing relacyjny i marketing wartości – w kierunku paradygmatu zintegrowanego. Studia Ekonomiczne, (182), 11–19.

Cieślik, K., & Przybylska, K. (2018). Jakość usług stomatologicznych na przykładzie Uniwersyteckiego Centrum Stomatologii i Medycyny Specjalistycznej Sp. z o.o. w Poznaniu. Handel Wewnętrzny, (6/377), 140–150.

Cyrson E. F. (1994). Promocja a marketing. Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, LVI(4), 37–51.

Czubała, A. (2020). Dystrybucja produktów. W: A. Czubała, R. E. Niestrój, & A. M. Pabian (red.), Marketing w przedsiębiorstwie – ujęcie operacyjne (95–132). Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Daszkowska, M. (1993). Zarys marketingu usług. Uniwersytet Gdański.

Dewi, F. M., Sulivyo, L., & Listiawati (2022). Influence of consumer behavior and marketing mix on product purchasing decisions. Aptisi Transactions on Management (ATM), 6(2), 151–157. https://doi.org/10.33050/atm.v6i2.1737

Di Crosta, A., Ceccato, I., Marchetti, D., La Malva, P., Maiella, R., Cannito, L., Cipi, M., Mammarella, N., Palumbo, R., Verrocchio, M. C., Palumbo, R., Di Domenico, A. (2021). Psychological factors and consumer behavior during the COVID-19 pandemic. PLOS One, 16(8), e0256095. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0256095

Eger, L., Komárková, L., Egerová, D., & Mièík, M. (2021). The effect of COVID-19 on consumer shopping behaviour: Generational cohort perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102542. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102542

Farje Gallardo, C. A., Chávez Milla, J. M., Carhuas Pena, L. I., Gonzales Paco, E., & Coronel-Zubiate, F. T. (2023). Innovative marketing strategies in dentistry: The potential of the doll as a brand image. Techno Review. International Technology, Science and Society Review /Revista Internacional

De Tecnología, Ciencia Y Sociedad, 15(1), 141–149. https://doi.org/10.37467/revtechno.v15.5095

Fazan, J. (2016). Produkt trenera personalnego doby Internetu. W: Nessel, K. (red.), Młodzi o sporcie 2016. Sport w marketingu. Marketing w sporcie (143–146). Katedra Zarządzania w Turystyce Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Frączkiewicz-Wronka, A., Holecki, T., & Urbanowicz, U. (2006). Akredytacja/certyfikacja jako narzędzie kształtujące wizerunek ochrony zdrowia. W: G. Karasiewicz (red.). Ochrona zdrowia. Wizerunek, marketing, rynek (185–201). Instytut Przedsiębiorczości i Samorządności.

Fronczak, A., Kowalska, A., Sułkowska, J., Walecka, I., Stelmach, W., Budzisz, R., Krakowiak, E., Wojtasik, K., & Krakowiak, J. (2012a). Determinanty wyboru lekarza dentysty przez pacjentów korzystających z usług stomatologicznych. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XIII(9), 49–58.

Fronczak, A., Kowalska, A., Sułkowska, J., Walecka, I., Stelmach, W., Budzisz, R., Krakowiak, E., Wojtasik, K., & Krakowiak, J. (2012b). Opinie pacjentów na temat jakości świadczeń medycznych udzielanych w gabinetach stomatologicznych. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XIII(9), 59–74.

Garbarski, L. (2011). Istota marketingu. W: L. Garbarski (red.). Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania (19–26). Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Gia, B. L., & Dang, T.-T. (2021). Demand planning framework in Vietnam FMCG industry: A study on the marketing new 4C concept. W: International Conference on Logistics and Industrial Engineering 2021 (180–190). Vietnam Academy of Social Science.

Glińska, E. (2013). Marketing w zarządzaniu miastem w opinii burmistrzów i prezydentów miast podlaskich. Współczesne Zarządzanie, (2), 149–158.

Górska, K., & Mierzejewski, M. (2021). Teleporady w opiece nad chorymi na astmę – zalety i ograniczenia. Alergoprofil, 17(4), 17–23. https://doi.org/10.24292/01.AP.174251121

Grzegorczyk, W. (2015). Studium przypadku jako metoda badawcza i dydaktyczna w naukach o zarządzaniu. W: W. Grzegorczyk (red.), Wybrane problemy zarządzania i finansów. Studia przypadków (9–16). Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.

Gurwin, A., & Knecht, K. (2019). Anatomia obsługi pacjenta w ochronie zdrowia – wybrane problemy. Przegląd Naukowo Metodyczny. Edukacja dla Bezpieczeństwa, XII(3/44), 267–282.

Hodalska, M., Lisowska-Magdziarz, M., & Całek, A. (2023). Czy media oswajają lęk przed koronawirusem? Empiryczne badania relacji pandemii i lęku odbiorców medialnych przekazów wiosną 2020 i 2021 roku. Analiza porównawcza. Zeszyty Prasoznawcze, 66(1/253), 45–64. https://doi.org/10.4467/22996362PZ.23.004.17196

Hodoly, A. (1971). Gospodarstwo domowe i jego rola społeczno-ekonomiczna. Książka i Wiedza.

Holecki, T., & Syrkiewicz-Świtała, M. (2011). Zarządzanie marką w ochronie zdrowia. W: M. Syrkiewicz-Świtała (red.), Marketing w ochronie zdrowia (174–188). Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach.

Järvensivu, T., & Törnroos, J. A. (2010). Case study research with moderate constructionism: Conceptualisation and practical illustration. Industrial Marketing Management, 39(1), 100–108.

Kamiński, J. (2016). Wnioski na temat zakresu nauki o marketingu w świetle definicji marketingu AMA. Zagadnienia Naukoznawstwa, (4/210), 585–610.

Kancik-Kołtun, E. (2021). Poczucie bezpieczeństwa zdrowotnego obywateli podczas pandemii COVID-19 w państwach Grupy Wyszehradzkiej. Rocznik Instytutu Europy Środkowo-Wschodniej, 1(19). 213–237. https://doi.org/10.36874/RIESW.2021.1.12

Karkowska, M., & Bojar, H. (2023). Doświadczenie pandemii COVID-19 z perspektywy koncepcji biegu życia. Przegląd Socjologii Jakościowej, 19(4), 140–169. https://doi.org/10.18778/1733-8069.19.4.07

Kaźmierkiewicz, K., Smulewicz, K., Wójcik, A., & Ziomko, B. (2023). Impact of COVID-19 on the functioning of medical facilities in Poland. Journal of Education, Health and Sport, 20(1), 140–155. http://dx.doi.org/10.12775/JEHS.2023.20.01.014

Kesgin, B., & Ayar, M. K. (2023). The effects of the COVID-19 pandemic on the oral health of patients. Balkan Journal of Dental Medicine, 27, 85–91, https://doi.org/10.5937/bjdm2302085K

Kiełbasa, S., Kaźmierczak, N., Patryn, R., & Niedzielski, A. (2015). Promocja marketingowa usług medycznych świadczonych przez lekarzy – analiza możliwości i ograniczeń. Medycyna Ogólna i Nauki o Zdrowiu, 21(2), 198–203.

Klimecka-Tatar, D., & Kapustka, K. (2016). Innowacyjne procesy druku 3D – analiza ryzyka wdrożenia innowacji w branży stomatologicznej. Zeszyty Naukowe. Quality. Production. Improvement, 1(4), 92–106.

Korneta, P. (2021). Wpływ COVID-19 na dokonania polskich małych klinik stomatologii zachowawczej. W: J. Zawiła-Niedźwiecki, & P. Korneta (red.), Szkoła logistyki (101–110). Instytut Naukowo-Wydawniczy Spatium.

Kotler, Ph., & Keller, K. (2016). Marketing Management. Global edition. Pearson.

Krukowska-Miler, A. (2011). Marketing usług zdrowotnych. W: M. Syrkiewicz-Świtała (red.), Marketing w ochronie zdrowia (9–22). Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach.

Krukowska-Miler, A. (2013). Marketingowe możliwości przyciągnięcia klienta prywatnego do placówki ochrony zdrowia. Cz. I. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XIV(10).

Krukowska-Miler, A. (2017). Kształtowanie oferty zakładów leczniczych dla pacjentów. Handel Wewnętrzny, (6/371), 151–160.

Levitt, T. (1980). Marketing success through differentation – of anything. Marketing Business Review, (January), 83–91.

Levitt, T. (2008). Marketing według Teda Levitta. Helion.

Lotko, M. (2017). Wieloaspektowość definiowania usług. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Seria: Organizacja i Zarządzanie, 1980(105), 257–266.

Maciejewski, G. (2010). Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.

Mantura, W. (2015). Rozważania o współczesnych problemach marketingu, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, 2(39), s. 11–23.

Merkiewicz, Z., & Piekoszewska-Ziętek, P. (2022). Organizacja pracy w gabinecie stomatologicznym w dobie pandemii COVID-19. Nowa Stomatologia, 1, s. 26–30. http://doi.org/10.25121/NS.2022.27.1.26

Michalczuk, G., & Widelska, U. (2011). Orientacja na klienta jako przesłanka rozwoju małego przedsiębiorstwa – tradycyjne a nowoczesne ujęcie marketingu na przykładzie wybranych przedsiębiorstw w Podlaskiem. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, (638/63), 167–173.

Michalska, B. (2014). „Pigułka szczęścia”, czyli o kreacji świata na internetowych stronach gabinetów stomatologicznych (leksyka wartościująca). W: K. Burska, & B. Cieśla (red.), Kreatywność językowa w przestrzeni medialnej (281–293). Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.

Michalski, E. (2017). Marketing. Podręcznik akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Mleczko, K., Bartnicka, J., & Winkler, T. (2013). Sposób wspomagania zarządzania procesami w organizacjach opieki zdrowotnej z zastosowaniem technologii informacyjno-komunikacyjnych. Roczniki Kolegium Analiza Ekonomicznych, 29, 675–686.

Modha, B. (2023). Exploring customer journeys in the context of dentistry: A case study. Dentistry Journal, 11(3). http://dx.doi.org/10.3390/dj11030075

Money.pl. (2021). Za dentystów płacimy z własnej kieszeni. Państwo dokłada niewiele. https://www.money.pl/pieniadze/za-dentystow-placimy-zwlasnej-kieszeni-panstwo-doklada-niewiele-6674377662003840a.html (dostęp: 13.12.2023).

Muliawati, M., & Pujiyanto, P. (2022). Literature review: Application of the 7P mix marketing on patient satisfaction at hospitals. Jurnal Pendidikan Tambusai, 6(2), 11677–11686.

Niedzielska, A., & Syrkiewicz-Świtała, M. (2011). Marketing produktów leczniczych (farmaceutyków). W: M. Syrkiewicz-Świtała (red.), Marketing w ochronie zdrowia (79–92). Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach.

Niemczyk, K., Jasińska, A., Krawczyk, P., & Bilińska, M. (2020). COVID-19 – aktualne dane kliniczne i przegląd zaleceń dla lekarzy otorynolaryngologów i stomatologów. Polski Przegląd Otorynolaryngologiczny, 9(1), 19–2–7, https://doi.org/10.5604/01.3001.0014.0677

Niestrój, R., Kapera, K., & Kuziak, M. (2012). Postrzeganie marketingu w Polsce. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Zarządzanie, (885/9), 27–43.

Niestrój R. E. (2020). Istota i rola marketingu we współczesnej gospodarce. W: A. Czubała, R. E. Niestrój, & A. M. Pabian (red.), Marketing w przedsiębiorstwie – ujęcie operacyjne (11–38). Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Ooi, H. L., & Kelleher, M. G. D. (2021). Instagram dentistry. Primary Dental Journal, 10(1), 13–19. DOI:10.1177/2050168420980964

Orticoni, F., & Dufer, J. (2022). Marketing mix metamorphoses: Between permanence and contingency. Journal of Marketing Trends, 8(1), 65–80.

Pizło, W. (2009). Studium przypadku jako metoda badawcza w naukach ekonomicznych. Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, 11(5), 246–251.

Pylińska-Dąbrowska, D., Starzyńska, A., Cubała, W. J., Ragin, K., Alterio, D., & Jereczek-Fossa, B. A. (2020). Psychological functioning of patients undergoing oral surgery procedures during the regime related with SARS-CoV-2 pandemic. Journal of Clinical Medicine, 9(10), 3344. https://doi.org/10.3390/jcm9103344

Rosa, G. (2012). Marketing usług transportowych – kierunki rozwoju. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (24/710), 199–209.

Rosa, G. (2016). Marketing w XXI wieku. W: I. Ostrowska, J. Penc, & G. Rosa (red.) Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego (15–29). C.H.Beck.

Rzeźnicki, A., Kunert, A., Stefanek, J., & Krakowiak, J. (2018). Determinanty wyboru gabinetu stomatologicznego na przykładzie wybranego gabinetu stomatologicznego w Łodzi. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, 19(12.1), 59–73.

Saadeh, R., Al Refai, B., Altarifi, A., Alkhader, M., & Kana'an, N. (2022). The use of social media for dental practice marketing. Annals of Public Health and Research, 9(1), 1114.

Schwartz, L. M., & Woloshin, S. (2019). Medical marketing in the United States, 1997–2016. JAMA, 321(1), 80–96. https://doi.org/10.1001/jama.2018.19320

Shaukat, N., Ali, D. M., & Razzak, J. (2020). Physical and mental health impacts of COVID-19 on healthcare workers: A scoping review. International Journal of Emergencing Medicine, 13, 1–8, https://doi.org/10.1186/s12245-020-00299-5

Słowik, J., Garlicka, A., Kasprzycki, K., Orczykowska, M., Gębczyński, K., Wong, C. L., & Zarzecka J. (2021). Zasady bezpieczeństwa przy udzielaniu świadczeń stomatologicznych w trakcie pandemii COVID-19. Medycyna Pracy. 72(5), 561–568. https://doi.org/10.13075/mp.5893.01055

Światowy, G. (2006). Zachowania konsumentów. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Taranko, T. (2011). Decyzje związane z produktem i marką. W: L. Garbarski (red.), Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania (175–191). Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz.U. 2011, nr 112, poz. 654 z późn. zm.).

Wodecka-Hyjek, A. (2017). Znaczenie metod obserwacji i eksperymentu w badaniach naukowych z zakresu zarządzania. Humanizacja Pracy, 4(290), 27–44.

Woźniak-Holecka, J., Holecki, T., Suchecki, K., & Jaruga-Sękowska, S. (2022). Selected Organizational and managerial aspects of health and nutrition education of various types of consumers of spa treatment services in Poland. Nutrients, 14(11), 1–12. https://doi.org/10.3390/nu14112337

Wójcik, A., Pakaszewski, W., Smulewicz, K., Ziomko, B., & Rusin, B. (2023). Wpływ pandemii COVID-19 na stan zdrowia jamy ustnej. Journal of Education Health and Sport, 13(2), 249–254. https://doi.org/10.12775/JEHS.2023.13.02.036

Vinita, M. A., Kesavan, R, Mirnalini, M., Gethsie, R. K., Prakash, C., Priyanka, H. (2020). Dentistry in digital world: A conspectus. International Journal of Applied Dental Science, 6(4), 167–170. https://doi.org/10.22271/oral.2020.v6.i4c.1061

Xu, J. (2023). Research on film short video marketing strategy from the perspective of the New Marketing Theory of 4C. SHS Web Conference, 155(02004). https://doi.org/10.1051/shsconf/202315502004

Zalesko, M. (2012). Ekonomia i historia rozważania na temat wzajemnych relacji naukowo-badawczych. W: R. Dziemianowicz, A. Kargol-Wasiluk, J. Wilkina, & M. Zalesko (red.), Między ekonomią a historią. Studia ofiarowane Profesorowi Czesławowi Noniewiczowi z okazji jubileuszu 75. Urodzin (543–561). Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku.