Reklama podprogowa jako narzędzie perswazji w komunikacji marketingowej

Reklama podprogowa przez szereg lat wzbudzała wiele kontrowersji w środowisku badaczy zajmujących się tym zjawiskiem. Ponieważ okazało się, że wyniki pierwszego badania dotyczącego działania reklamy podprogowej zostały prawdopodobnie sfałszowane, pojawiły się wątpliwości, czy taka forma reklamy w ogóle może być skuteczna. Przełomowe dla tego rodzaju opinii okazały się badania nad tzw. podprogowym torowaniem, które pokazały, że prezentacja bodźca podprogowego może mieć wpływ na system poznawczy i afektywny człowieka. W ostatnich latach obserwuje się wzrost zainteresowania efektami perswazji podprogowej, czego przejawem jest m.in. rosnąca liczba publikacji poświęconych badaniom tego zjawiska. Okazuje się, że efekty ekspozycji bodźców podprogowych można zaobserwować nie tylko w odniesieniu do zachowań konsumentów, ale dzięki metodom wykorzystywanym w badaniach funkcjonowania mózgu działanie takich bodźców jest rejestrowane również na poziomie zmian aktywności fal mózgowych. W artykule dokonano przeglądu badań dotyczących efektów działania bodźców podprogowych, których wyniki mogą być wykorzystywane w komunikacji marketingowej.

Bibliografia/References

Barchas, P. R. i Perlaki, K. M. (1986). Processing of preconsciously acquired information measured by hemispheric asymmetry and selection accuracy. Behavioral Neuroscience, 100. https://doi.org/10.1037/0735-7044.100.3.343

Beatty, S. i Hawkins, D. I. (1989). Subliminal stimulation: Some new data and interpretation. Journal of Advertising, 18. https://doi.org/10.1080/00913367.1989.10673156

Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106. https://doi.org/10.1037/0033-2909.106.2.265

Bullock, A. (2008). Reklama podprogowa. Jak niepostrzeżenie wniknąć w umysł odbiorcy. Gliwice: Helion.

Cooper, J. i Cooper, G. (2002). Subliminal motivation: A story revisited. Journal of Applied Social Psychology, 32. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2002.tb01860.x

Cuperfain, R. i Clarke, T. K. (1985). A new perspective on subliminal perception. Journal of Adertising, 14. https://doi.org/10.1080/00913367.1985.10672928

Dijksterjuis, A., Aaarts, H. i Smith, P. (2005). The power of the subliminal: On subliminal persuasion and other potential applications. W: R. R. Hassin, J. S. Uleman i J. A. Bargh (Red.), The New Unconscious. New York: Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195307696.003.0005

Dixon, N. F. (1971). Subliminal perception: The nature of a controversy. McGraw-Hill.

Dixon, N. F. (1981). Preconscious processing. John Wiley & Sons.

Fennis, B. i Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9780203853238

Greenwald, A. G. (1992). New Look 3: Unconscious cognition reclaimed. American Psychologist, 47. https://doi.org/10.1037/0003-066X.47.6.766

Heath, R. (2014). Uwieść podświadomość. Psychologia reklamy. Sopot: GWP.

Hsu, L. i Chen, Y-J. (2022). Neuromarketing, subliminal advertising, and hotel selection: An EEG study. Australasian Marketing Journal (w druku).

Karremans, J. C., Stroebe, W. i Claus, J. (2006). Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming on brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2005.12.002

Kunst-Wilson, W. R. i Zajonc, R. B. (1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized. Science, 207. https://doi.org/10.1126/science.7352271

Mandler, G., Nakamura, Y. i Van Zandt, B. J. S. (1987). Nonspecific effects of exposure on stimuli that cannot be recognized. Journal of Experimental Psychology: Memory, Learning, and Cognition, 13. https://doi.org/10.1037/0278-7393.13.4.646

Marcel, A. J. (1983). Conscious and unconscious perception: Experiments on visual masking and word recognition. Cognitive Psychology, 15. https://doi.org/10.1016/0010-0285(83)90009-9.

Merikle, P. M. i Reingold, E. M. (1992). Measuring Unconscious Perceptual Processes. W: R. F. Bornstein i T. S. Pittman (Red.), Perception without awareness: Cognitive, Clinical, and Social Perspective. New York: Guilford Publications.

Murphy, S. T. i Zajonc, R. B. (1988). Cognitive and affective priming with and virtually without awareness. Referat wygłoszony na 96 zjeździe Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego. Atlanta.

Ohme, R. K. (Red.). (2007). Nieuświadomiony afekt. Najnowsze odkrycia. Gdańsk: GWP.

Packard, V. (1980). Hidden persuaders. New York: Washington Square Press.

Pratkanis, A. R. (1992). The cargo-cult science of subliminal perception. Skeptical Inquirer, 16.

Samuel, R. S. (2010). Freud on Madison Avenue. Motivation research and subliminal advertising in America. University of Pennsylvania Press. https://doi.org/10.9783/9780812204872

Smarandescu, L. i Shimp, T. A. (2014). Drink coca-cola, eat popcorn, and choose powerade: testing the limits of subliminal persuasion. Mark. Lett., 26(4). https://doi.org/10.1007/s11002-014-9294-1

Smith, G. J. W., Spence, D. P. i Klein, G. S. (1959). Subliminal effects of verbal stimuli. Journal of Abnormal Social Psychology, 59. https://doi.org/10.1037/h0043156

Strahan, E. J., Spencer, S. J. i Zanna, M. P. (2002). Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Psychology, 38. https://doi.org/10.1016/S0022-1031(02)00502-4

Zajonc, R. B. (1980) Feeling and thinking. Preferences need no inferences. American Psychologist, 35. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151