Social media marketing jutra – oczekiwania pokolenia Z wobec aktywności marek w mediach społecznościowych

Media społecznościowe na stałe wpisały się jako element procesu komunikacji rynkowej przedsiębiorstw w przestrzeni wirtualnej. Na obecny stan komunikacji marketingowej z pewnością istotny wpływ miała globalna pandemia COVID-19 i przeniesienie większości aktywności promocyjnej do sfery online. Postępująca digitalizacja, postpandemiczne doświadczenia użytkowników mediów społecznościowych, zmieniające się postawy odbiorców, a także ich rosnące oczekiwania wobec marek przekładają się na nieustanną potrzebę adaptacji działań komunikacyjnych w marketingu w mediach społecznościowych. Wraz z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych staliśmy się świadkami ewolucji nowych zjawisk i form stosowanych w ramach komunikacji rynkowej. Celem artykułu jest identyfikacja oczekiwań pokolenia Z wobec wykorzystania mediów społecznościowych w bieżących działaniach promocyjnych przedsiębiorstw, a także określenie wpływu treści publikowanych przez marki na decyzje zakupowe konsumentów z omawianej generacji. Część empiryczna pracy stanowi analizę badania przeprowadzonego na próbie młodych konsumentów w celu identyfikacji ich oczekiwań wobec aktywności marek w mediach społecznościowych.

Bibliografia/References

Alan, A. K., & Kabadayi E. T. (2016). The effect of personal factors on social media usage of young consumers. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 235, 595–602. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.11.086

Anjum, A., Thomas, M. R., & Prakash, P. K. (2020). Digital marketing strategies: Effectiveness on Generation Z. SCMS Journal of Indian Management, 17(2), 54–69. https://eds.p.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid=7335221c-862d-4d13-be59-1457c8e1a5a0%40redis

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1

ASAI. (2021). Over half (51%) of people in Ireland say they are concerned by a lack of transparency in influencer marketing according to research conducted by the Advertising Standards Authority for Ireland. 23.02.2021. https://www.asai.ie/press-releases/over-half-51-of-people-in-ireland-saythey-are-concerned-by-a-lack-of-transparency-in-influencer-marketing-according-to-research-conducted-by-the-advertising-standards-authorityfor-ireland/ (pobrano: 15.11.2022).

Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761

Barna Group. (2018) Is Gen Z the most success oriented generation? Research Releases in Millennials & Generations. 6.06.2018. https://www.barna.com/research/is-gen-z-the -most-success-oriented-generation/ (pobrano: 10.03.2023).

Bartosik-Purgat, M. (2016). Social media as a source of information about products and services in the light of cross-cultural research in China, Poland and United States. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. https://doi.org/10.15611/pn.2016.447.02

Burclaff, N. (2021). Doing Consumer Research: A Resource Guide. Library Of Congress. 24.02.2021. https://guides.loc.gov/consumer-research/marketsegments/generations (pobrano: 15.11.2022).

DataReportal. (2022). Global Social Media Statistics. https://datareportal.com/social-media-users (pobrano: 15.11. 2022).

Duffett, R. G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers' attitudes. Young Consumers, 18(1), 19–39. https://doi.org/10.1108/YC-07-2016-00622

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 1–37. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168

Francis, T., & Hoefel, F. (2018). 'True Gen': Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. 12.11.2018. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies (pobrano: 15.11.2022).

Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, TikTok, & Co. California Management Review, 63(1), 5–25. https://doi.org/10.1177/0008125620958166

Hodgson, A. (2018). Generation Z: The next wave of consumers. Euromonitor International. 21.05.2018. https://www.euromonitor.com/article/generation-z-next-wave-consumers (pobrano: 15.11.2022).

IAB Polska. (2021). Przewodnik po influencer marketingu. Część I. 27.10.2021. https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/przewodnik-po-influencermarketingu-czesc-i/ (pobrano: 15.11.2022).

Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129–144. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2015-0154

Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kemp, S. (2022). Digital 2022: October global statshot report. DataReportal. 20.10.2022. https://datareportal.com/reports/digital-2022-october-globalstatshot (pobrano: 15.11.2022).

Kim, M., & Lee, M. (2017). Brand-related user-generated content on social media: The roles of source and sponsorship, Internet Research, 27(5), 1085–1103. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2016-0206

Khan, I. (2022). Do brands' social media marketing activities matter? A moderation analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, (102794), 1-9. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102794

Martin, M. (2022). 24 Gen Z statistics that matter to marketers in 2022. 30.08.2022. https://blog.hootsuite.com/gen-z-statistics/ (pobrano: 15.11.2022).

McCrindle, M., & Fell, A. (2020). Understanding Generation Alpha. McCrindle Research. https://generationalpha.com/wp-content/uploads/2020/02/Understanding-Generation-Alpha-McCrindle.pdf (pobrano: 15.11.2022).

Munsch, A. (2021). Millennial and Generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10–29. https://doi.org/10.1080/21639159.2020.1808812

Pallus, P. (2022). Mało kto słyszał o tej aplikacji, a już skopiował ją TikTok. Czym jest BeReal? Wirtualne Media. 10.10.2022. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-dziala-aplikacja-bereal-tiktok (pobrano 15.11.2022).

Parker, K., & Igielnik R. (2020). On the cusp of adulthood and facing an uncertain future: What we know about Gen Z so far. PEW Research Center. 14.05.2020. https://www.pewresearch.org/social-trends/2020/05/14/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-we-know-aboutgen-z-so-far-2/ (pobrano: 15.11.2022).

Perez, S. (2022). Google exec suggests Instagram and TikTok are eating into Google's core products, Search and Maps. 12.07.2022. https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-andmaps/?tpcc=tcplustwitter (pobrano: 15.11.2022).

Pradhan, D., Kuanr, A., Anupurba Pahi, S., & Akram, M. S. (2023). Influencer marketing: When and why Gen Z consumers avoid influencers and endorsed brands. Psychology & Marketing, 40, 27– 47. https://doi.org/10.1002/mar.21749

Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. Part 1. On the Horizon. 9(5), 1–6. https://doi.org/10.1108/10748120110424816

Rakuten. (2022). Shopping, sustainability, and social causes – what does the future of online shopping and brand marketing look like according to Gen Z? 19.09.2022. https://corp.rakuten.eu/pressrelease/gen-z-study-2022/ (pobrano: 15.12.2022).

Sobura, J. (2021). Celebrity endorsement i influencer marketing w dobie pandemii. Studium przypadku akcji #RealInfluencers i kampanii marki Żabka. Media i Społeczeństwo, 14, 131–144. https://doi.org/10.53052/MiS.2021.14.09

Statista. (2022). Social media advertising – worldwide.  https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/social-media-advertising/worldwide (pobrano: 15.11.2022).

The Annie E. Casey Foundation. (2021). Social issues that matter to Generation Z. 14.02.2021. z https://www.aecf.org/blog/generation-z-social-issues (pobrano: 15.11.2022).

UOKiK. (2022). Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf (pobrano: 15.11.2022).

Viet-Błaszczyk, M., & Lerman, J. (2020). The role of social media in purchasing behaviour of young digital customers in Poland. International Journal of Contemporary Management. 19(3), 43–61. https://doi.org/10.4467/24498939IJCM.20.010.13152

Voorveld, H. A. M. (2019). Brand communication in social media: A research agenda. Journal of Advertising, 48(1), 14–26. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1588808

Wibowo, A., Chen, S.-C. Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2021). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 1–18. https://doi.org/10.3390/su13010189

Wilson, T. (2022). Jak marketerzy mogą z powodzeniem wykorzystywać w swoich kampaniach influencerów z mediów społecznościowych. Nielsen. https://www.nielsen.com/pl/insights/2022/how-marketers-can-successfully-leverage-social-media-influencers-in-their-campaigns/ (pobrano: 15.11.2022).

Wirtualne Media. (2022). UOKiK rekomenduje influencerom sposób reklamy w social mediach. 26.09.2022. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/uokik-rekomendacje-influencer-reklam-social-media (pobrano: 15.11.2022).

Zatwarnicka-Madura, B., Nowacki, R., & Wojciechowska, I. (2022). Influencer marketing as a tool in modern communication – possibilities of use in green energy promotion amongst Poland's Generation Z. Energies, 15, (6570), 1–22. https://doi.org/10.3390/ en15186570

Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: the mediating role of consumers' benefits and experience. Journal of Business Research, 117, 256–267. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.001