Zarządzanie marką personalną jako nowa strategia komunikacji w marketingu politycznym

W latach 80. XX wieku dostrzeżono w biznesie potrzebę budowania wizerunku zarówno samej organizacji jak i jej kluczowych pracowników. Kapitał ludzki traktowano jako wartość przedsiębiorstwa. Pracownicy tworząc relacje biznesowe wpływają na wiarygodność, zaufanie i lojalność klienta, które podobnie jak w polityce decydują o sukcesie organizacji. W XXI wieku dynamiczne i głębokie zmiany gospodarczo-społeczne przyczyniły się do konieczności prowadzenia kampanii wyborczych w sposób permanentny, bardziej profesjonalny, spersonalizowany i zdecentralizowany oraz do poszukiwania metod efektywnej komunikacji z wyborcami. Wydaje się, że strategia zarządzania marką personalną może zagwarantować w komunikacji politycznej wyższą skuteczność, spójność i harmonijność działań, a także trwałą przewagę konkurencyjną. Budowanie strategii marki personalnej w polityce czerpie z dorobku różnych dyscyplin dziedziny nauk społecznych. Jest szansą na zbudowanie reputacji polityków, wpływając jednocześnie na wzrost świadomości wyborców oraz pełniejszą, bardziej wartościową debatę polityczną. Celem artykułu jest uzasadnienie potrzeby właściwego zarządzania marką personalną jako stosunkowo nową strategią komunikacji w marketingu politycznym. Analizę oparto na wiedzy i doświadczeniach autorki z pracy doradczej z politykami polskimi oraz dostępnej literaturze, wykorzystując metodę porównawczą, analizę przypadku, a także wnioskowanie logiczne.

Bibliografia/References

Annusewicz, O. (2017). Twitter jako przestrzeń autoprezentacji politycznej. Zarzadzanie wizerunkiem polityka w mediach społecznościowych. Studia Politologiczne, 45.

Biskup, B. (2010). Strategie w kampanii wyborczej — rodzaje, znaczenie, zastosowanie. Studia Politologiczne, 16.

Cwalina, W. i Falkowski, A. (2005). Marketing polityczny, perspektywa psychologiczna. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Fisher Roffer, R. (2002). Make a name for Yourself. 8 steps every women needs to create a personal brand strategy for success. New York.

Fournier, S. (1997). Consumers and their brands: Developing Relationship Theory in consumer Research. Journal of Consumer Research, (3). https://doi.org/10.1086/209515

Garbarski, L., Rutkowski, I. i Wrzosek, W. (red). (2001). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa: PWE.

Garlicki, J. (2010). Komunikowanie polityczne — od kampanii wyborczej do kampanii permanentnej. Studia Politologiczne, 16.

Grzesiak, M. (2020). Personal branding, czyli jak skutecznie zbudować autentyczną markę osobistą. Gliwice: Helion.

Jabłoński, A. W. i Sobkowiak, L. (red.). (2002). Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

Janoś-Kresło, M. (2019). Znaczenie doświadczeń klientów dla przedsiębiorstw usługowych. Marketing i Rynek, (10).

Keller, K. L. (2016). Strategia zarządzania marką. Kapitał marki — budowanie, mierzenie i zarządzanie. Wydawnictwo Nieoczywiste.

Kinastowska, J. (2006). Instrumenty marketingowe w komunikowaniu politycznym. Niepublikowana praca doktorska. Wrocław: Uniwersytet Wrocławski.

Kinastowska, J. (2008). Marketing polityczny — wizerunek czy przesłanie. W: H. Mruk (red.), Reklama i PR na rozdrożu. Poznań: Wydawnictwo Forum Naukowe.

Kochan, M. (2017). Język a wizerunek polityków. Studia Politologiczne, 45.

Kolczyński, M. i Sztumski, J. (2000). Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii postaw i zachowań. Katowice: Wydawnictwo Naukowe.

Kotler, Ph. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Geberthner i Ska.

Krzyżanowska, M. (2001). Marketing usług organizacji niekomercyjnych. Warszawa: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania.

Lis, T. (2000). Jak to się robi w Ameryce? Warszawa: Wydawnictwo Książkowe Twój Styl.

Lock, A. i Harris, P. (1996). Political Marketing — Vive la difference. European Journal of Marketing, 30(10–11). https://doi.org/10.1108/03090569610149764

Łodyga, M. (2018). Marketing sensoryczny. Jak zbudować markę salonu. Beauty Inspiration, (4).

Mazur, M. (2002). Marketing polityczny. Warszawa: PWN.

McAlister, L. (2005). Unleashing potential. Journal of Marketing, 69.

Mider, D. (2008). Partycypacja polityczna w Internecie. Warszawa.

Mruk, H. (2016). Metody budowania wizerunku i marki placówki medycznej. Uwagi praktyczne. Medical Maestro Magazine, (7).

Olins, W. (2009). Podręcznik brandingu. Warszawa: Instytut Marki Polskiej.

Pawełczyk, P. (2000). Socjotechniczne aspekty gry politycznej. Poznań.

Pawełczyk, P. i Piontek, D. (1999). Socjotechnika w komunikowaniu politycznym. Poznań: Wyd. Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM.

Potwora, W. i Duczmal, M. (2001). Marketing — strategie i struktury. Opole: Wydawnictwo PAN.

Pringle, H. i Gordon W. (2006). Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę. Poznań: Rebis.

Sadowski, M. (2013). Rewolucja w social media. Gliwice: Helion.

Spyra, Z. (2019). Experiential marketing and building brand communication strategies in social media. Marketing i Rynek, (10).

Sułkowski, Ł. (2011). Pomiędzy tożsamością a kulturą organizacyjną. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, 24.

Sheth, J. N. i Sisodia, R. S. (2005). Does Marketing Need Reform. Journal of Marketing, 69.

Tarka T. (2003). 4 razy klient zamiast 4 razy P. Brief, 41.

Tkaczyk, P. (2011). Zakamarki marki. Gliwice: Helion.

Trzeciak, S. (2018). Personal branding for leaders. Warszawa: ICAN Institute.

Ulicka, G. (2010). Marketing polityczny a treści i postrzeganie polityki. Studia Politologiczne, 16.

Urbanek, G. i Kosińska E. (red). (2002). Zarządzanie marką. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Wilkie, W. L. (2005). Needed: A Large Sense of Marketing and Scoolarchip. Journal of Marketing, 69.

Dr Joanna Kinastowska

Absolwentka Handlu i Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Pracę doktorską przygotowała w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i obroniła na Wydziale Nauk Społecznych, w Instytucie Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego. Absolwentka Podyplomowych Studiów Pedagogicznych i Business Coachingu. Jest wykładowcą akademickim, a w 2019 roku pełniła funkcję Prorektor Uczelni Społeczno-Medycznej w Warszawie. Posiada doświadczenie w pracy jako trenerka, konsultantka i doradca lokalnych polityków oraz organizacji pozarządowych. Pełniła także funkcję radnej jednej z dzielnic m.st. Warszawy w kadencji 2014–2018 oraz działa aktywnie jako społeczniczka i animatorka lokalna. Zainteresowania badawcze koncentruje głównie wokół marketingu, kształtowania marki, komunikowania w polityce i budowania wizerunku kandydatów/ek w kampaniach wyborczych.

Dr Joanna Kinastowska

She is a graduate of Trade and Marketing at the Faculty of Management at the University of Economics in Poznań. PhD prepared at the Department of Marketing Strategies at the University of Economics in Poznań, defended her doctoral thesis at the Faculty of Social Sciences at the Institute of Political Science at the University of Wrocław. She is also a graduate of Pedagogical Studies and Business Coaching Studies. She is a lecturer and, in 2019 was a Vice-Rector of the Social and Medical University in Warsaw. She is experience working as a coach, a consultant and an advisor for local politicians and NGOs. She was also a Councilor of one of the District in Warsaw in term of 2014–2018, social activist and local animator. Research interests focus mainly on marketing, brand creation, communication in politics and building the image of candidates in election campaigns.