Zastosowanie koncepcji CSR i CSV w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa

Współcześnie przedsiębiorstwa mają do czynienia z istotnymi zmianami w swoim otoczeniu. Odnoszą się one zwłaszcza do zmian w środowisku naturalnym, związanymi z tym regulacjami prawnymi, zachowaniami nabywców i ich wzrastającymi wymaganiami wobec dostawców produktów. Przedsiębiorstwa są zmuszone do uwzględniania w swoich strategiach marketingowych tych tendencji. Powoduje to konieczność rozważenia stosowania w swoich działaniach marketingowych takich koncepcji jak CSR i CSV. Celem artykułu jest właśnie próba określenia możliwości zastosowania tych koncepcji w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa. Dla realizacji tego celu wykorzystano metodę krytycznej analizy literatury krajowej i zagranicznej odnoszącej się do tych zagadnień. Rozważania dotyczą szczególnie zastosowania wymienionych koncepcji w procesie budowy strategii marketingowych, ich rodzajów oraz wykorzystywanych narzędzi marketingu-mix. Na tej podstawie sfomułowano wnioski dotyczące zastosowania koncepcji CSR i CSV w strategiach marketingowych przedsiębiorstw. Można je zastosować szczególnie w odniesieniu do misji przedsiębiorstwa, wyboru rynków, ustalenia segmentu nabywców i działań marketingowych. Wybór segmentów nabywców i określenie ich potrzeb, zwłaszcza potrzeb społecznych, umożliwi wykreowanie oferty przedsiębiorstwa w postaci wartości wspólnej — ekonomiczno-społecznej oraz włączenie do jej tworzenia firm z rynków lokalnych.

Bibliografia/References
Aakhus, M. i Bzdak, M. (2012). Revitalising the role of Shared Value in the Business-Society Relationship. Business and Professional Ethics Journal, 31(2), 231–246. https://doi.org/10.5840/bpej201231211.
Błach, J., Gorczyńska, M. i Wieczorek-Kosmala, M. (2017). Perspektywa CSR a cel działania przedsiębiorstw — studium na przykładzie wybranych spółek. Annales Universitatis Marie Curie Skłodowska. Oeconomia Sectio H, LI, (4), 25–35. http://dx.doi.org/10.17951/h. 2017.51.4.25.
Buczkowski, B., Dorożyński, T., Kuna-Marszałek, A., Serwach, T. i Wieloch, J. (2016). Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Studium przypadków firm międzynarodowych. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
Chan Kim, W. i Mauborgne, R. W. (2005). Strategia błękitnego oceanu. Warszawa: Wydawnictwo MT Biznes.
Czubała, A. (2013). Koncepcja i formy marketingu społecznego przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie, 22(1), 25–34.
Dietl, J. (1986). Marketing. Warszawa: PWE.
Drążek, Z. i Niemczynowicz, B. (2003). Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. Warszawa: PWE.
Fonfara, K. (1999). Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. Warszawa: PWE.
Garbarski, L., Rutkowski, I. i Wrzosek, W. (1998). Marketing. Warszawa: PWE.
Grzegorczyk, W. (2013). Marketing na rynku międzynarodowym. Warszawa: Woters Kluwer.
Grzegorczyk, W. (2021). Links between the creating shared value concept and a company's marketing strategy. Acta Scientiarum Polonorum. Oeconomia, 19(4), 51–58. https://doi.org/10.22630/ASPE. 2020.19.4.40.
Janeczek, U. (2014). Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu a marketing relacji. Studia Ekonomiczne Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 182, 30–41.
Kang, S. i Na, Y. K. (2020). Effects of Strategy Characteristics for Sustainable Competitive Advantage in Sharing Economy Businesses on Creating Shared Value and Performance. Sustainability, 12, 1397, 1–21. https://doi.org/10.3390/su12041397.
Kotler, P. i Trias de Bes, F. (2003). Lateral Marketing — New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Kozłowski, W. (2008). Cause-related marketing w badaniach naukowych w praktyce biznesowej. Marketing i Rynek, (6), 9–14.
Kramer, M. i Pfitzer, M. W. (2016). The ecosystem of shared value. Harvard Business Review, 9, 80–89.
Krzepicka, A. i Tarapata, J. (2013). Strategia CSR, czyli tworzenie wspólnej wartości. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 288, 5–18. https://dx.doi.org/10.29119/1899-6116.2020.52.1.
Lambin, J. J. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Lenskold, D. (2004). Pomiar rentowności inwestycji marketingowych. Warszawa: Wolters Kluwer.
Mączyńska, E. (2011). Miary finansów przedsiębiorstwa i ich adekwatność. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 172, 388–402.
Mehera, A. R. (2017). Shared Value Literature Review: Implications for Future Research from Stakeholder and Social Perspective. Journal of Management and Sustainability, 7(4), 98–111. http://doi.org/10.5539/jms.v7n4p98.
Mirvis, P. i Goggins, B. (2006). Stages of Corporate Citizenship. California Management Review, 48(2), 104–126. https://doi.org/10.2307/41166340.
Moon, H-C., Parc, J. (2019). Shifting Corporate Social Responsibility to Corporate Social Opportunity through Creating Shared Value. Strategic Change, 28(2), 115–122. https://doi.org/10.1002/jsc.2252.
Moon, H-C., Parc, J., Yim, S. H. i Park, N. (2011). An Extension of Porter and Kramer's Creating Shared Value (CSV): Reorienting Strategies and Seeking International Cooperation. Journal of International and Area Studies, 18(2), 49–64.
Niedzielska, A. (2011). Marketing 3.0 w przedsiębiorstwie jutra (Sustainble enterprice). Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, 74, 387–399.
Nowacki, F. (2014). Marketing 4.0 — nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta. Marketing i Rynek, (6), 11–19.
Otto, J. (2004), Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Warszawa: Wydawnictwo C.H.Beck.
Pfitzer, M., Bockstette, V. i Stamp, M. (2013). Innovating for shared value. Harward Business Review, 91, 100–107.
Porter, M. E., Hills, G., Pfitzer, M., Patscheke, S. i Hawkins, E. (2012). Measuring Shared ValueHow to Unlock Value by Linking Social and Business Results. HBR, FSG.
Porter, M. E. i Kramer, M. E. (2011). Creating Shared Value. How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review, 89(1), 62–77.
Rogoziński, K. (1998). Nowy marketing usług. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Roztocka, K. (2018). CSR w kreowaniu wizerunku marki. Refleksje, 18, 221–236. https://dx.doi.org/10.14746/r.2018.2.15.
Sojkin, B. (2003). Zarządzanie produktem. Warszawa: PWE.
Szajca, D. (2017). Kreowanie innowacji społecznych w kontekście budowania reputacji przedsiębiorstwa. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Seria Organizacja i Zarządzanie, 114, 477–490. http://dx.doi.org/10.29119/1641-3466.2018.114.38.
Urbanowska-Sojkin, E. i Weinert, A. (2016). Rozwój koncepcji CSV na kanwie krytyki Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Przegląd Organizacji, (6), 31–36.
Visser, W. (2012). The future of CSR: Towards transformative CSR, or CSR 2.0. Kaleidoscope Futures Paper Series, 1, 1–17. https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2208101.
Witek-Crabb, A. (2016). Ewolucyjne modele CSR — przegląd koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 444, 541–558. http://dx.doi.org/10.15611/pn.2016.444.48.
Wrzosek, W. (2004). Strategie marketingowe. Warszawa: PWE.
Żychiewicz, M. (2015). Społeczna odpowiedzialność biznesu jako strategia prowadzenia działalności polskich przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Współczesne Problemy Ekonomiczne. Globalizacja. Liberalizacja. Etyka, 11, 281–289. http://dx.doi.org/DOI%3A10.18276/wpe.2015.11-01.