Zielony marketing – narzędzie budowania zielonej reputacji czy zielonego ryzyka reputacji przedsiębiorstwa?

Od kilku dekad rozwijane i propagowane są idee społecznej i środowiskowej odpowiedzialności biznesu oraz zasady zrównoważonego rozwoju. Rośnie świadomość ekologiczna społeczeństw oraz presja różnych grup interesariuszy, którzy oczekują od przedsiębiorstw działalności przyjaznej dla środowiska, klimatu, lokalnych społeczności i społeczeństwa. Aby sprostać tym trendom i wymogom, przedsiębiorstwa podejmują różne działania z zakresu CSR, wykorzystując także narzędzia zielonego marketingu. Z jednej strony jest to szansa na pozyskanie przychylności ekokonsumentów oraz innych grup interesariuszy ceniących zdrowe środowisko i budowanie tzw. zielonej reputacji. Z drugiej strony jest to zagrożenie dla reputacji w przypadku popełniania pewnych nadużyć i manipulacji, określanych mianem greenwashingu. Czynnikiem decydującym o końcowym efekcie jest sposób i zakres wykorzystania zasad zielonego marketingu. Celem artykułu jest wskazanie skutków niewłaściwego wykorzystania narzędzi zielonego marketingu, które mogą prowadzić do generowania kolejnego zagrożenia dla reputacji przedsiębiorstwa, nazywanego zielonym ryzykiem reputacji. W pierwszej części artykułu omówiono wykorzystanie zielonego marketingu jako narzędzia budowania pożądanej, zielonej reputacji przedsiębiorstwa. W drugiej części przedstawiono istotę i specyfikę tzw. zielonego ryzyka reputacji jako efektu stosowania praktyk greenwashingu. W podsumowaniu wskazano sposoby ograniczania tych praktyk i unikania potencjalnych źródeł zielonego ryzyka.

Bibliografia/References

Abdelzaher, D., & Newburry, W. (2016). Do green policies build green reputations? Journal of Global Responsibility, 7(2), 226–246. https://doi.org/10.1108/JGR-05-2016-0012

Aggarwal, P., & Kadyan, A. (2014). Green washing: The darker side of CSR. International Journal of Innovative Research and Practices, 2(5), 22–35. https://doi.org/10.15373/2249555X/MAR2014/20

Aji, H. M., & Sutikno, B. (2015). The extended consequence of greenwashing: Perceived consumer skepticism. International Journal of Business and Information, 10(4), 433–468.

Avcilar, M. Y., & Demirgunes, B. K. (2017). Developing Perceived Greenwash Index and its effect on green brand equity: A research on gas station companies in Turkey. International Business Research, 10(1), 222–239. https://doi.org/10.5539/ibr.v10n1p222

Bati, U. (2016). Green marketing activities to support corporate reputation on a sample from Turkey. International Journal of Marketing Studies, 8(3), 189–201. https://doi.org/10.5539/ijms.v8n3p189

Baum, L. (2012). It's not easy being green… or is it? A content analysis of environmental claims in magazine advertisements from the United States and United Kingdom. Environmental Communication. A Journal of Nature and Culture, 6(4), 423–440. https://doi.org/10.1080/17524032.2012.724022

Brady, A., & Honey, G. (2007). Corporate reputation: Perspectives of measuring and managing a principal risk. The Chartered Institute of Management Accountant.

Bzdyra-Maciorowska A. (2012). Eco budzi… nieufność. Marketing w praktyce, (8), 58–60.

Chang, N.-J. & Fong, Ch.-M. (2010). Green product quality, green corporate image, green customer satisfaction, and green customer loyalty. African Journal of Business Management, 4(13), 2836–2844.

Chen, Y.-S. & Chang, Ch.-H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0

De Freitas Netto, S. V., Falcao Sobral, M. F., Bezerra Ribeiro, A. R. & da Luz Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(19). https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3

De Vries, G., Terwel, B. W., Ellemers, N., & Daamen, D. D. (2015). Sustainability or profitability? How communicated motives for environmental policy affect public perceptions of corporate greenwashing. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 22(3), 142–154. https://doi.org/10.1002/csr.1327

Eckert, C. (2017). Corporate reputation and reputation risk: Definition and measurement from a (risk) management perspective. Journal of Risk Finance, 18(2), 145–158. https://doi.org/10.1108/JRF-06-2016-0075

Farma Świętokrzyska. (2021). Trendy w ekozakupach Polaków 2021. https://farmaswietokrzyska.pl/wp-content/uploads/2022/03/Trendyw-ekozakupach.pdf

Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (1997). The reputational landscape. Corporate Reputation Review, 1(1/2), 5–13. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540024

Furlow, N. E. (2010). Greenwashing in the new millennium. Journal of Applied Business and Economics, 10(6), 22–25.

Gaudenzi, B., Confente, I., & Christopher, M. (2015). Managing reputational risk: Insights from an European survey. Corporate Reputation Review, 18, 248–260. https://doi.org/10.1057/crr.2015.16

Heidinger, D., & Gatzert, N. (2018). Awareness, determinants and value of reputation risk management: Empirical evidence from the banking and insurance industry. Journal of Banking & Finance, 91, 106–118. https://doi.org/10.1016/j.jbankfin.2018.04.004

Honey, G. (2012). A Short Guide to Reputation Risk. Gover Publishing.

Ioannou, I., Kassinis, G. & Papagiannakis, G. (2023).The impact of perceived greenwashing on customer satisfaction and the contingent role of capability reputation. Journal of Business Ethics, 185, 333–347. https://doi.org/10.1007/s10551-022-05151-9

Jakubczak, A. (2018). Strategie greenwashing w wybranych sieciach handlowych w Polsce. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 20(69), 72–82.

Kamiński, J. (2019). Zrównoważony marketing w zrównoważonym świecie – cz. 2. Marketing i Rynek, (3), 3–16.

Kotler, Ph. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of Marketing, 75(4), 132–135. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.132

Martin, D., & Schouten J. (2012). Sustainable Marketing. Prentice Hall.

Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of Business Ethics, 23(3), 299–311. https://doi.org/10.1023/A:1006214509281

Moravcikova, D., Krizanova, A., Kliestikova, J., & Rypakova, M. (2017). Green marketing as the source of the competitive advantage of the business. Sustainability, 9(12), 2218. https://doi.org/10.3390/su9122218

More, P. V. (2019). The impact of greenwashing on green brand trust from an Indian perspective. Asian Journal of Innovation & Policy, 8(1), 162–179.

Orange, E., & Cohen, A. M. (2010). From eco-friendly to eco-intelligent. The Futurist, 44(5), 28–32.

Patel, R. P. (2016). Green marketing: As tool for sustainable development. Journal of Business and Management, 18(8), 139–142.

Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129–146. https://doi.org/10.1362/1469347012569869

Peloza, J., & Shang, J (2011). How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 117–135. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0213-6

Porter, M. E., & van der Linde, C. (1995). Green and competitive: Ending a stalemate. Harvard Business Review, (September–October), 120–134.

Pritchard, M., & Wilson, T. (2018). Building corporate reputation through consumer responses to green new products. Journal of Brand Management, 25, 38–52. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0071-3

Schuitema, G., & de Groot, J. I. M. (2015). Green consumerism: The influence of product attributes and values on purchasing intentions. Journal of Consumer Behaviour, 14(1), 57–69. https://doi.org/10.1002/cb.1501

Seth, S. & Kahn, M. S. (2015). Green marketing: Solving dual purpose of marketing and Corporate Social Responsibility. Management Studies and Economic Systems, 1(3), 181–188. https://doi.org/10.12816/0019380

SW Research. (2020). EKOBAROMETR – Krytyczni wobec ekomarketingu, ale niekoniecznie wobec ekologii. 9.09.2020. https://swresearch.pl/news/ekobarometr-krytyczni-wobec-eko-marketingu-ale-niekoniecznie-wobec-ekologii (pobrano 25.05.2023).

Szabo, S., & Webster, J. (2020). Perceived greenwashing: The effects of green marketing on environmental and product perceptions. Journal of Business Ethics, 171, 719–739. https://doi.org/10.1007/s10551-020-04461-0

Szwajca, D. (2016). Ethical and legal sources of corporate reputation risk. W: S. Majtan a kolektiv (red.), Aktualne problemy podnikovej sfery. Zbornik vedeckych prac (1009–1018). EKONOM.

Szwajca, D. (2018). Dilemmas of reputation risk management – theoretical study. Corporate Reputation Review, 21(4), 165–178. https://doi.org/10.1057/s41299-018-0052-9

Szwajca, D. (2013). Źródła i determinanty ryzyka reputacji firmy. Marketing i Rynek, (10), 2–8.

Tarabieh, S. (2021). The impact of greenwash practices over green purchase intention: The mediating effects of green confusion, green perceived risk, and green trust. Management Science Letters, 11(2), 451–464.

Widyastuti, S., Said, M., Siswono, S., & Firmansyah, D. A. (2019). Customer trust through green corporate image, green marketing strategy, and social responsibility: A case study. European Research Studies Journal, XXII(2), 83–99.

Wolniak, R. (2015). Raportowanie społecznej odpowiedzialności biznesu a zjawisko greenwashingu. Przegląd Organizacji, (2), 8–14. https://doi.org/10.33141/po.2015.02.01