Dostawa produktu w handlu elektronicznym – kreowanie postrzeganej wartości oferty dla klienta

Artykuł przedstawia wyniki badań ilościowych na próbie studenckiej (n = 163), pozwalające określić znaczenie warunków dostaw w decyzjach zakupowych konsumenta w handlu elektronicznym. Dostawa w wymiarze funkcjonalnym jest definiowana przez trzy atrybuty: czas dostawy, cenę dostawy i sposób dostawy (miejsce dostawy). Celem artykułu jest określenie hierarchii (ważności) poszczególnych atrybutów dostawy towaru w handlu elektronicznym w kształtowaniu postrzeganej wartości oferty dla klienta. Na tej podstawie można zdefiniować kluczowe pytanie badawcze – jak poszczególne atrybuty dostawy towaru w handlu elektronicznym wpływają na postrzeganą wartość oferty dla klienta. Do analizy zebranego materiału empirycznego wykorzystano analizę połączoną, która umożliwia określenie znaczenia atrybutów dostawy dla kształtowania postrzeganej wartości dla klienta, ale również wyznaczenie optymalnych poziomów poszczególnych atrybutów. Na podstawie analizy wyników badań można sformułować następujące wnioski: 1) hierarchia atrybutów dostaw w kształtowaniu postrzeganej wartości przedstawia się następująco: cena dostawy, sposób dostawy i czas dostawy; 2) optymalne warunki dostawy, czyli tworzące najwyższą postrzeganą wartość dla klientów, to: dostawa tego samego dnia, do automatu paczkowego i poza darmo (0 zł).

Bibliografia/References

 

Literatura/Litarature

Afuah, A. (2002). Mapping technological capabilities into product markets and competitive advantage: The case of cholesterol drugs. Strategic Management Journal, 23(2), 171–179. https://doi.org/10.1002/smj.221

Antonowicz, M. (2017). Strategia omnichannel – wyzwanie dla logistyki. Handel Wewnętrzny, (5), 14–23.

Beckers, J., Cárdenas, I., & Verhetsel, A. (2018). Identifying the geography of online shopping adoption in Belgium. Journal of Retailing and Consumer Services, 45, 33–41. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.08.006

Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, 54(4), 23–29.

Butz Jr., H. E., & Goodstein, L. D. (1996). Measuring customer value: Gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics, 24(3), 63–77. https://doi:10.1016/S0090-2616(96)90006-6

Chang, C. I., & Dibb, S. (2012). Reviewing and conceptualising customer-perceived value. The Marketing Review, 12(3), 253–274. https://doi.org/10.1362/146934712X13420906885395

Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20(4), 323–347. https://doi.org/10.1002/mar.10076

Comi, A., & Nuzzolo, A. (2016). Exploring the relationships between e-shopping attitudes and urban freight transport. Transportation Research Procedia, 12, 399–412. http://dx.doi.org/10.1016/j.trpro.2016.02.075

De Ruyter, K., Wetzels, M., Lemmink, J., & Mattson, J. (1997). The dynamics of the service delivery process: A value – based approach. International Journal of Research in Marketing, 14(3), 231–243. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(97)00004-9

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research (JMR), 28(3), 307–319. https://doi.org/10.2307/3172866

Dziewanowska, K. (2018). Współtworzenie wartości w marketingu. Przykład szkolnictwa wyższego. C.H.Beck.

Ehmke, J. F., & Campbell, A. M. (2014). Customer acceptance mechanisms for home deliveries in metropolitan areas. European Journal of Operational Research, 233(1), 193–207. http://dx.doi.org/10.1016/j.ejor.2013.08.028

Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60(4), 7–18. https://doi.org/10.1177/002224299606000403

Grzegorczyk, T. (2019). Pomiar wartości postrzeganej przez konsumentów w badaniach akceptacji innowacji technologicznych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, (5/983), 37–55. https://doi.org/10.15678/znuek.2019.0983.0503

Guajardar, M., Zenezini, G., & Montanaro, T. (2016). Home delivery services: Innovations and emerging needs. IFAC-Papers online, 49(12), 1371–1376. https://doi.org/10.1016/j.ifacol.2016.07.755

Gunasekaran, A., & Ngai, E. W. T. (2005). E-commerce in Hong Kong: An empirical perspective and analysis. Internet Research, 15(2), 141–159. https://doi.org/10.1108/10662240510590333

van der Haar, J. W., Kemp, R. G. M., & Omta, O. (2001). Creating value that cannot be copied. Industrial Marketing Management, 30(8),627–636. https://doi.org/10.1016/S0019-8501(99)00128-5

Holbrook, M. B. (1999). Introduction to consumer value. In: M. B. Holbrook (Ed.). Consumer Value. A Framework for Analysis and Research. Routledge.

Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, 59(2), 1–15. https://doi.org/10.1177/002224299505900201

Iwan, S., Kijewska, K., & Lemke, J. (2016). Analysis of parcel lockers' efficiency as the last mile delivery solution – the results of the research in Poland. Transportation Research Procedia, 12, 644–655. http://dx.doi.org/10.1016/j.trpro.2016.02.018

Karasiewicz, G., & Trojanowski, M. (2016). Transformacja w polskim handlu detalicznym – identyfikacja i analiza faz transformacji. Handel Wewnętrzny, 62(2), 216–227.

Kedia, A., Kusumastuti, D., & Nicholson, A. (2017). Acceptability of collection and delivery points from consumers' perspective: A qualitative case study of Christchurch city. Case Studies on Transport Policy, 5(4), 587–595. http://dx.doi.org/10.1016/j.cstp.2017.10.009

Kothandaraman, P., & Wilson, D. T. (2001). The future of competition: Value-creating networks. Industrial Marketing Management, 30(4), 379–389. https://doi.org/10.1016/S0019-8501(00)00152-8

Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th Ed. Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing. Rebis.

Lapierre, J. (2000). Customer-perceived value in industrial contexts. The Journal of Business & Industrial Marketing, 15(2), 122–140. https://doi.org/10.1108/08858620010316831

Lemke, J., Iwan, S., & Korczak, J. (2016). Usability of the parcel lockers from the customer perspective – the research in Polish Cities. Transportation Research Procedia, 16, 272–287. http://dx.doi.org/10.1016/j.trpro.2016.11.027

Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54–67. https://doi.org/10.1177/002224299005400305

Liu, C., Wang, Q., & Susilo, Y. O. (2019). Assessing the impacts of collection-delivery points to individual's activity-travel patterns: A greener last mile alternative? Transportation Research Part E. Logistics and Transportation Review, 121, 84–99. http://dx.doi.org/10.1016/j.tre.2017.08.007

McDougall, G. H. G., & Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. The Journal of Services Marketing, 14(5), 392–410. https://doi.org/10.1108/08876040010340937

Monroe, K. B. (1990). Pricing. Making Profitable Decision. McGraw-Hill.

Moroz, M., & Polkowski, Z. (2016). The last mile issue and urban logistics: Choosing parcel machines in the context of the ecological attitudes of the Y generation consumers purchasing online. Transportation Research Procedia, 16, 378–393. http://dx.doi.org/10.1016/j.trpro.2016.11.036

Niranjanamurthy, M., Kavyashree, N., Jagannath, S., & Dharmendra, C. (2013). Analysis of e-commerce and m-commerce: Advantages, limitations and security issues. International Journal of Advanced Research in Computer and Communication Engineering, 2(6), 2360–2370.

Oliva, R. A. (2000). Brainstorm your e-business. Marketing Management, 9(1), 55–57.

Oliver, R. L. (1999). Value as excellence in the consumption experience. In: M. B. Holbrook (Ed.), Consumer Value. A Framework for Analysis and Research. Routledge.

Pérez-Amaral, T., Valarezo, A., López, R., Garín-Munoz, T., & Herguera, I. (2020). E-commerce by individuals in Spain using panel data 2008–2016. Telecommunications Policy, 44(4),1–19. https://doi.org/10.1016/j.telpol.2019.101888

Petrick, J. F., & Backman, S. J. (2002). An examination of the construct of perceived value for the prediction of golf travelers' intentions to revisit. Journal of Travel Research, 41(1), 38–45. https://doi.org/10.1177/004728750204100106

Rao, V. R. (2014). Applied conjoint analysis. Springer.

Sanchez-Fernandez, R., & Iniesta-Bonillo, M. A. (2006). Consumer perception of value: Literature review and a new conceptual framework. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 19, 40–58.

Sánchez-Fernández, R., Iniesta-Bonillo, M. A., & Holbrook, M. B. (2009). The conceptualisation and measurement of consumer value in services. International Journal of Market Research, 51(1), 1–17. https://doi.org/10.1177/147078530905100108.

Seitz, C., Pokrivèák, J., Tóth, M., & Plevný, M. (2017). Online grocery retailing in Germany: An explorative analysis. Journal of Business Economics & Management, 18(6), 1243–1263. https://doi.org/10.3846/16111699.2017.1410218

Sinha, I., & DeSarbo, W. S. (1998). An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value. Journal of Marketing Research (JMR), 35(2), 236–249. https://doi.org/10.2307/3151851

Sirohi, N., McLaughlin, E. W., & Wittink, D. R. (1998). A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing, 74(2), 223–245. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80094-3

Slater, S. F., & Narver, J. C. (2000). Intelligence generation and superior customer value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 120. https://doi.org/10.1177/0092070300281011

Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. Journal of Marketing Theory & Practice, 15(1), 7–23. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150101

Sobocińska, M. (2016). Badania marketingowe przez Internet. W: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku. Wydawnictwo Naukowe PWN, 223–266.

Stępień, B. (2017). In Search of Apprehending Customers' Value Perception. International Journal of Management and Economics, 53(1), 99–117. https://doi.org/10.1515/ijme-2017-0007

Sheth J. N., Newman B. I., & Gross B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2). https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005

Walter, A., Ritter, T., & Gemünden, H. G. (2001). Value creation in buyer-seller relationships: Theoretical considerations and empirical results from a supplier's perspective. Industrial Marketing Management, 30(4), 365–377. https://doi.org/10.1016/S0019-8501(01)00156-0

Wang, R., Xie, X., & Ma, H. (2021). Evolution of omni-channel business models: A new community-based omni-channel and data-enabled ecosystem. Journal of Contemporary Marketing Science, 4(3), 385–396. https://doi.org/10.1108/JCMARS-11-2020–0045

Vakulenko, Y., Hellström, D., & Hjort, K. (2018). What's in the parcel locker? Exploring customer value in e-commerce last mile delivery. Journal of Business Research, 88, 421–427. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.11.033

Woodall, T. (2003). Conceptualising 'value for the customer': An attributional, structural and dispositional analysis. Academy of Marketing Science Review, (1), 1–44.

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153. https://doi.org/10.1007/BF02894350

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–21. https://doi.org/10.2307/1251446

 

Źródła internetowe/Online sources

E-commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska. https://eizba.pl/wp-content/uploads/2020/06/Raport-e-commerce-2020.pdf (dostęp 12.01.2023).

Euromonitor – Global Market Information Database. https://www.portal.euromonitor.com (dostęp 12.01.2023).

Retailing in Poland 2022. Euromonitor International. https://www.portal.euromonitor.com (dostęp 12.01.2023).

GUS. (2023). https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5488/8/7/1/szkolnictwo_Wyzsze_w_roku_akademickim_2020-2021.pdf (dostęp 14.01.2023).