Marketing i Rynek Nr 06/2009

W numerze:

Andrzej Sznajder

Alianse marketingowe szansą na zwiększenie konkurencyjności
Nasilająca się konkurencja na rynku powoduje, że przedsiębiorstwom coraz trudniej jest konkurować, opierając się tylko na własnych zasobach, i występuje potrzeba współdziałania z innymi firmami. Jednym ze sposobów na to jest tworzenie aliansów. Autor przyjmuje najprostszą definicję aliansu, przez który rozumi współdziałanie przedsiębiorstw na zasadzie łączenia zasobów i umiejętności. W artykule autor analizuje alianse, których celem jest współdziałanie w marketingu.

Marketing alliances as a strategy of competition
As global markets open up and competition grows, many companies need to increase their competitiveness thanks to strategic alliances. Companies can gain competitive advantages creating strategic alliances through access to partner's resources, expertise and capabilities. There are different types of strategic alliances, ones of them are marketing alliances concentrated on cooperation in marketing research, product decisions /also co-branding/, pricing decisions, cross-distribution and/or joint promotion. They can have a form of horizontal, vertical or diagonal alliance. Actually many companies especially from the sectors of new technology and media use strategic alliances to benefit from a cooperation with their business partners.

Jan Szumilak

Relacje klient-handel w świetle asymetrii informacji
Celem prowadzonych rozważań jest zwrócenie uwagi na potencjalne kierunki analizy procesów wymiany dokonywanych na rynku dóbr konsumpcyjnych. Zagadnienie asymetrii informacji i jej wpływ na kształtowanie relacji organizacji handlowych z finalnymi nabywcami oferowanych dóbr rozpatrzono tu z perspektywy założeń przyjmowanych w teorii kosztów transakcyjnych. Starano się tą drogą uwypuklić znaczenie związku ograniczonej racjonalności, oportunizmu oraz specyficzności zasobów - jako wymiarów analizy procesu transakcyjnego - z problemem regulacji asymetrii informacji w celu osiągania korzyści przez partnerów wymiany. Proponowane spojrzenie na rozwój instytucji rynku B2C, skłania - zdaniem autora - do poszerzenia tradycyjnego obszaru badań procesów i struktur działalności handlowej.

Customer-trade relations in the light of information asymmetry
The objective of these reflections is to draw attention to potential directions in analyzing exchange processes that take place on the commodity market. The question of information asymmetry and its influence on shaping the relationships between trade organizations and the end consumers of their commodities has been analyzed from the perspective of the assumptions made by transaction cost theory. In this way, it has been intended to emphasize the significance of the relationship between bounded rationality, opportunism, and specificity of resources as dimensions of transaction process analysis and the questions of information asymmetry regulation as means of achieving profitable results by the exchange partners. This perspective on the B2C market institution development - according to the author - encourages an expansion of the traditional area of research in the field of processes and structures of trading.

Ryszard Żabiński

Grupy strategiczne wydawców prasowych
W pracy oceniono skuteczność strategii marketingowych Faktu, Gazety Wyborczej, Super Expressu, Rzeczpospolitej, Gazety prawnej, Dziennika, Przeglądu Sportowego, Pulsu Biznesu i Parkietu, wchodzących w skład grupy strategicznej dzienników ogólnopolskich. Analizowana grupa strategiczna ma charakter skonsolidowany, co wynika z wysokich barier mobilności, stosowaniu ekonomii skali, słabej różnorodności asortymentu produkcji. W grupie zdecydowanie dominują dwa tytuły: Fakt i Gazeta Wyborcza. Wydawcy pozostałych tytułów podejmują działania strategiczne polegające na unikaniu bezpośredniej konfrontacji z tytułami wiodącymi w grupie.

Strategies of publishers of journals within the confines of strategic groups
At the work an effectiveness of marketing strategies of the Fakt, Gazeta Wyborcza, Super Express, Rzeczpospolita, Gazeta Prawna, Dziennik, Przegląd Sportowy, Puls Biznesu and Parkiet, which are part of strategic group of all-Polish newses was assessed. The analysed strategic group has consolidated character what results from high mobility barriers, application of economies of scale, weak diversity of the assortment of the production. In the group definitely two titles are dominating: Fakt and Gazeta Wyborcza. Publishers of remaining titles are taking strategic actions consisting in avoiding a head to head battle with titles leading in the group.

Marketing w praktyce

Przemysław Stach
Janusz Bąk

Na ścieżkach zadowolenia i lojalności - poszukiwanie modelu w kontekście uczelni
Artykuł jest próbą odpowiedzi na pytanie o źródła zadowolenia i lojalności studentów względem uczelni. Autorzy budują i weryfikują model zadowolenia i lojalności w kontekście uczelni, opierając się na własnych obserwacjach empirycznych. Analiza zebranych danych pierwotnych dostarcza empirycznych dowodów na istnienie związku pomiędzy zadowoleniem ze studiów, lojalnością względem uczelni oraz prawdopodobieństwem rekomendacji słownej uczelni w przyszłości. Model empiryczny, jaki wyłonił się w rezultacie badań autorów, sugeruje także zbiór możliwych czynników zadowolenia ze studiów oraz postrzeganej wartości oferty uczelni. Do konstrukcji modelu autorzy posłużyli się metodą równań strukturalnych (structural equation modeling). Część empiryczna artykułu została poprzedzona przeglądem literatury dotyczącej zadowolenia, lojalności i postrzeganej wartości.

On the paths of satisfaction and loyalty - in search of a model in the college context
The article attempts to address the question of the sources of students' satisfaction and loyalty to college. The authors seek the answer by constructing and verifying a model of satisfaction and loyalty in the context of the college, drawing on empirical observations. The analysis of primary data provides empirical evidence supporting the hypothesized relationships among students' satisfaction, loyalty and likelihood for future word of mouth. The empirical model which emerged from the data, suggests a possible set of factors influencing college satisfaction and perceived value of a college offering. The authors constructed the model using path analysis by means of structural equation modeling (SEM). The empirical part of the article is preceded by literature review of the relevant theory.

Realia rynku

Dawid Szostek

Przedsiębiorczość i jej przejawy
W 2008 roku w Polsce było zarejestrowanych ponad 3,7 mln firm, z czego zdecydowana większość to podmioty jednoosobowe. Rozkwit ten skłania do zadumy nad kwestią przedsiębiorczości Polaków. Kwestie te są od dawna przedmiotem zainteresowań, nie tylko praktyków i teoretyków życia gospodarczego, ale także samego społeczeństwa. Potoczne rozumienie tego terminu wyraża się w kreatywności, determinacji, dominacji, łatwości nawiązywania kontaktów czy też skłonności do ryzyka. Społeczeństwo polskie należy pod tym względem do specyficznych, co jest warunkowane głównie dziejami samego kraju, które w znaczący sposób ukształtowały mentalność obywateli. Pocieszające jest, iż tzw. wyuczona bierność jest coraz częściej zastępowana postawami, które w pełni zasługują na miano przedsiębiorczych, co jest szczególnie widoczne w przypadku młodych osób. Potwierdzają to wyniki przeprowadzonego badania, z którego wynika, iż 74% studentów WNEiZ UMK planuje założenie własnej firmy.

Entrepreneurship and its manifestations
In 2008 about 3.7 million enterprises were registered in Poland and the majority of them was one-person firms. This boom lets us to reflect on the entrepreneurship of Poles. Those issues have been the matter of interest of many practitioners and theorists of economics as well as of the society. A common understanding of this term is usually connected with creativity, determination, domination, communication skills or risk taking. Polish society is very specific, because its mentality was greatly shaped by the history of the country. Fortunately, the passivity learned during the communism is more and more often replaced with enterprising attitudes. It is especially visible among young people, which is proven by the author's research. The results reveal the about 74% of WNEiZ UMK-students are willing to establish their own business.

Anna Iwanicka

Komunikacja marketingowa na rynku produktów regionalnych i tradycyjnych
Każde przedsiębiorstwo działające na współczesnym rynku powinno umiejętnie komunikować się z segmentem potencjalnych nabywców, podejmując działania mające na celu informowanie o zaletach produktu i przekonywanie docelowych klientów do dokonania zakupu. Każde zatem przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnego rodzaju elementów składających się na promocję. W zależności od rodzaju produktu, nabywcy czy charakteru rynku przedsiębiorstwo decyduje o właściwym rodzaju komunikacji marketingowej. W przypadku rynku produktów regionalnych i tradycyjnych komunikacja z odpowiednim segmentem odgrywa znaczącą rolę i w ciągu najbliższych lat jej skutki będą miały znaczący wpływ na zaistnienie polskich tradycji kulinarnych i polskich regionów za granicą. Celem artykułu jest zaprezentowanie możliwości i sposobów komunikacji producentów wytwarzających produkty regionalne i tradycyjne z segmentem nabywców zainteresowanych tradycyjną żywnością.

Marketing communication on the regional and traditional products market
The aim of this article is the presentation of possibilities and means of communication between producers manufacturing regional and traditional products and purchasers interested in traditional food. On the regional and traditional products market, the communication with a suitable segment plays an important role, and in the following years its results will substantially affect the presence of Polish culinary traditions as well as Polish regions abroad. The article also presents the characteristic of the system of protection and registration of names of regional and traditional products and discusses the current situation on these products' market.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Kulturowe podejście do zarządzania marką na globalnym rynku
Jest to omówienie artykułu A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace, którego autorami są Julien Cayla i Eric J. Arnould. Artykuł ten ukazał się w 2008 r. w "Journal of International Marketing"

Omówienia i recenzje

Elżbieta Duliniec

Marketing międzynarodowy
Jest to recenzja książki pt. Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, której autorami są: Jan W. Wiktor, Renata Oczkowska i Agnieszka Żbikowska. Książka została wydana przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne w 2008 r.