Perception of discount stores promotional brochures among consumers from generation Z

Postrzeganie gazetek promocyjnych dyskontów przez konsumentów pokolenia Z

Current trends in the market, growing popularity of discount stores, changing forms of marketing communication aimed at precisely reaching current and potential consumers, became the rationale for undertaking a study aimed at identifying and assessing which sources of information about current discount store promotions influence the interest of generation Z consumers, as well as comparing the way in which advertising magazines and the information they contain are perceived. An indirect interview technique CAWI (Computer-Assisted Web Interview) was used to collect data. The results of the survey conducted among generation Z consumers regarding perceptions of promotional brochures were varied. For generation Z consumers, promotional brochures are still a very important part of marketing activities among discount stores. The future of promotional newspapers is seen by generation Z as digital, due to quick access to information, apps or newspaper comparison sites. The environmental aspect is becoming increasingly important for this generation.

Obecne trendy na rynku, rosnąca popularność dyskontów, zmieniające się formy komunikacji marketingowej ukierunkowane na precyzyjne dotarcie do obecnych i potencjalnych konsumentów stały się przesłankami do podjęcia badań, których celem była identyfikacja i ocena, które źródła informacji o aktualnych promocjach dyskontów wpływają na zainteresowanie konsumentów pokolenia Z, a także porównanie sposobu postrzegania gazetek reklamowych i zawartych w nich informacji. W celu realizacji badań przeprowadzono badanie marketingowe techniką wywiadów pośrednich z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety internetowej CAWI. Uzyskane wyniki badania przeprowadzonego wśród konsumentów generacji Z dotyczące postrzegania gazetek promocyjnych były zróżnicowane. Dla konsumentów z generacji Z gazetki promocyjne wciąż są bardzo istotnym elementem działań marketingowych sklepów typu dyskont. Przyszłość gazetek promocyjnych widziana jest przez pokolenie Z w wersji cyfrowej ze względu na szybki dostęp do informacji, aplikacji czy porównywarek gazetek. Coraz ważniejszy dla przedstawicieli tego pokolenia staje się również aspekt środowiskowy.

References/Bibliografia

Azimi, S., Andonova, Y., & Schewe, C. (2022). Closer together or further apart? Values of hero Generations Y and Z during crisis. Young Consumers, 23(2), https://doi.org/10.1108/YC-03-2021-1300

Berg, L. (2017). Young consumers in the digital era: The selfie effect. International Journal of Consumer Studies, 42, 379–388. https://doi.org/10.1111/ijcs.12431

Business Insider. (2021). Dwa kolejne dyskonty wkrótce w całej Polsce. Dlaczego Polacy pokochali te sklepy? https://businessinsider.com.pl/finanse/handel/dyskonty-w-polsce-biedronka-lidl-netto-aldi-sklepy-innowacje/mj08g5k (accessed 20.01.2023).

Costa, A. S., & Azevedo, A. (2023). Influence of ethically-minded consumer behavior, digital citizenship, and retailers' green positioning on the effectiveness of store flyer sales promotions (paper vs. digital). Journal of Promotion Management, 30(4), 681–705 https://doi.org/10.1080/10496491.2023.2289904

Dąbrowska, A., & Janoś-Kresło, M. (2017). Zachowania młodych konsumentów na rynku m-zakupów. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, (120). https://doi.org/10.22630/ EIOGZ.2017.120.47

Directive (EU) 2019/2161 of the European Parliament and of the Council of 27 November 2019 amending Council Directive 93/13/EEC and Directives 98/6/EC, 2005/29/EC and 2011/83/EU of the European Parliament and of the Council as regards the better enforcement and modernisation of Union consumer protection rules.

Directive (EU) 2019/770 of the European Parliament and of the Council of 20 May 2019 on certain aspects concerning contracts for the supply of digital content and digital services.

Directive (EU) 2019/771 of the European Parliament and of the Council of 20 May 2019 on certain aspects concerning contracts for the sale of goods, amending Regulation (EU) 2017/2394 and Directive 2009/22/EC, and repealing Directive 1999/44/EC.

Eurostat. (b.d.). https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/ (accessed 16.12.2022).

Everitt, B. S., Landau, S., Leese, M., & Stahl, D. (2011). Cluster Analysis. Wiley.

Gupta, R., Ingle, N. A., Kaur, N., Ingle, E., & Charania, Z. (2016). Evaluation of the impact of different health education methods in undergraduate students of dental college, Mathura City. Journal of Advanced Oral Research, 7(1), 7–11. https://doi.org/10.1177/2229411220160102

Hofman, I., & Kępa-Figura, D. (2014). Wartości mediów. Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie.

Huml, J., Èerkasov, J., Margarisová, K., Kala, Š, Vokáèová, L., & Kulfánek, P. (2015). Influence of printed leaflets on consumer purchase behavior. Acta Universitatis Agriculturae Et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 63(6), 1905–1911. https://doi.org/10.11118/201563061905

Hysa, B. (2016). Zarządzanie różnorodnością pokoleniową. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, (97), 385–398.

IBM. (2017). Gen Z brand relationships. Authenticity matters. Executive Report. IBM Institute for Business Value, National Retail Federation. https://cdn.nrf.com/sites/default/files/2018-10/NRF_GenZ%20Brand%20Relationships%20Exec%20Report.pdf

Ieva, M, Ziliani, C., Gázquez-Abad, J. C., & D'Attoma, I. (2022). I read, therefore I buy? Analyzing the impact of flyer distribution and readership on purchase behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102725, https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102725

Inspiro. (2021). Pandemia zmienia trendy przeglądania gazetek. Dyskonty miażdżą całą konkurencję. https://inspirio.adretail.pl/news-pandemia-zmieniatrendy-przegladania-gazetek-dyskonty-miazdz,nId,5227003 (accessed 21.01.2023).

Krzeszowska, M. (2017). Młodzi konsumenci reprezentujący pokolenie Y i Z jako nabywcy usług bankowych. Roczniki Ekonomii i Zarządzania, 9(4), 107–120.

Krzyżan-Stachowiak, M. (2021). Involvement of generation Z in the communications activities of clothing brands in social media – the case of Poland. Marketing of Scientific and Research Organizations, 41(3), 115–136. https://doi.org/10.2478/minib-2021-0017

Listonic Ands. (2022). Ranking siec spożywczych i dyskontów firmy Listonic Ands. https://ads.listonic.com/raport/ranking-sieci-handlowych-2022/ (accessed 22.01.2023).

Michalak, J., & Warzocha, Z. (2009). Gazetka promocyjna jako forma komunikacji marketingowej z klientem. Ekonomiczne Problemy Usług, 42, 455–462.

MK. (2022). Gdzie w Polsce jest najwięcej dyskontów? I nie jest to Warszawa. https://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/gdzie-w-polsce-jestnajwiecej-dyskontow-i-nie-jest-to-warszawa,106005.html (accessed 13.01.2023).

Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB. (2022, October). Raport „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów reklamowych”, Badanie ilościowe wykonane przez ARC Rynek i Opinia dla Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB.

Salamaga, M. (2015). Próba identyfikacji muzycznych profili melomanów z wykorzystaniem drzew klasyfikacyjnych i regresyjnych. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (385), s. 229–238. https://doi.org/10.15611/pn.2015.385.25

Shipman, Z. D. (2020). Factors affecting food choices of Millennials: How they decide what to eat? Journal of Tourismology, 6(1), 49–62. https://doi.org/10.26650/jot.2020.6.1.0036

Stępniak, Ł. (2022). Permanentna dyskontyzacja handlu w Polsce. Dyskonty będą miały ponad 50 proc. udziałów w rynku. https://www.wiadomoscihandlowe.pl/raporty-i-analizy-rynkowe/permanentna-dyskontyzacja-handlu-w-polsce-dyskonty-beda-mialy-ponad-50-procudzialow-w-rynku-dla-subskrybentow-2394191 (accessed 14.01.2023).

Światły, M. (2019). Jak zrobić gazetkę promocyjną? Przedstawiamy wszystkie etapy produkcji. https://www.openprint.pl/blog/jak-zrobic-gazetke-promocyjnprzedstawiamy-wszystkie-etapy-produkcji.html (accessed 20.06.2022).

Szydło, J., & Potmalnik, E. (2022). Purchasing decisions of Generation Z based on the fashion industry. Journal of Marketing and Market Studies, (9). https://doi.org/10.33226/1231-7853.2022.9.2

Szymborski, Ł. (2012). Gazetki reklamowe jako środek komunikacji marketingowej sieci hipermarketów z konsumentami. Wyższa Szkoła Promocji.

Tarka, P. (2015). Własności 5- i 7-stopniowej skali Likerta w kontekście normalizacji zmiennych metodą Kaufmana i Rousseeuwa. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (385), 286–295, https://doi.org/10.15611/pn.2015.385.31

Topuzovska-Latkovik, M., & Borota-Popovska, M. (2020). How millennials, Gen Z, and technology are changing the workplace design. In: Proceedings of the 6th International Workshop on Socio-Technical Perspective in IS Development (STPIS 2020), June 8–9, 2020, 53–59.