Najlepsze ceny Specjalne oferty dla członków klubu książki PWE Najtańsza dostawa

Marketing i Rynek 06/2022

ISBN: 1231-7853
Liczba stron: 44
Rok wydania: 2022
Miejsce wydania: Warszawa
Oprawa: miękka
Format: A4
Cena artykułu
Wersja elektroniczna
16.00
Kup artykuł
Cena numeru czasopisma
62.00
Prenumerata roczna 2022 (12 kolejnych numerów)
744.00 zł
558.00
744.00 zł
558.00
Od numeru:
Prenumerata półroczna 2022 (6 kolejnych numerów)
372.00 zł
334.80
372.00 zł
334.80
Od numeru:
DOI: 10.33226/1231-7853.2022.6.1
JEL: M11, M31

Sposoby zwiększenia świadomości marki na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych

 

Research purpose. The current business environment is characterized by extreme competitiveness and consumer bargaining power due to the amount of information available, which makes it increasingly difficult for brands to stand out from the competition and attract new clients. Despite great efforts to create a unique value proposition to respond to changing consumption habits and preferences, a brand will not achieve its goals without the basic and primary value stage which is the creation of awareness. Well-known brands gain advantage over the unknown ones because they seem more trustworthy to the consumer and are therefore more commonly purchased (Shabbir et al., 2017). Increasing awareness allows to convey to the consumer valuable brand-related information, which is consciously combined with certain image-shaping associations. Brand awareness becomes even more important in the market that is filled by many brands with a similar value proposition. The market of such everyday consumer goods, as bread and pastry products, is one of these. The purpose of this article is to identify solutions allowing to increase the brand awareness of bread and pastry products.

Design/Methodology/Approach. Analysis of statistical databases and online sampling were chosen as research methods. A questionnaire for sampling was developed applying validated scales of brand awareness, consumer habits, and positioning of the brand in the market.

Findings. Empirical research has revealed that such elements of the marketing complex, as the product range (i.e., the product and its attributes related to quality, health benefits and packaging), distribution of bakery products in a diversity of outlets, as well as marketing communication tools (advertising on TV, at the point-of-sale, on social networks, outdoor advertising) and sales promotion (discounts) receive the greatest attention from the consumers of bakery products. Recommendations for raising awareness include development of the brand personality by appointing a brand ambasador that is in line with the core concept and values of the brand and is attractive and close to the identity of a target consumer. It is suggested to use non-standard and outstanding boards at the point of sale, outdoor advertising in the busiest places of cities and on the main roads. It is also proposed to use paid advertising on social networks, combining it with content marketing and placing not only brand-related entries, but also general, consumer-relevant information about the bread and pastry market. Sales promotion activities should be in line with marketing communication tools. These recommendations would contribute to raising the awareness of brands in the bread and pastry market, as the study revealed that consumers have little knowledge of brands in this market and do not attribute them to their respective manufacturers, which influences their purchasing decision.

Originality/Value/Practical implications. Analysis of statistical data and consumer opinion surveys allows to make assumptions about the bread and pastry market brand awareness management in Lithuania. These insights can be useful for companies engaged in producing and selling food products in the Lithuanian market.

Cel badania. Współcześnie przedsiębiorstwa funkcjonują w warunkach ekstremalnej konkurencji oraz dużej siły przetargowej klientów. Taka sytuacja sprawia, że markom coraz trudniej jest się wyróżnić na tle innych, konkurencyjnych, a tym samym pozyskać nowych odbiorców. Stworzenie unikalnej propozycji wartości, właściwej dla danej marki, będącej odpowiedzią na wciąż zmieniające się potrzeby nabywców, nie może się odbyć bez kreowania świadomości marki. Znane marki zyskują przewagę nad tymi nieznanymi, ponieważ konsumentom wydają się być bardziej godne zaufania, co przedkłada się na częstszy zakup (Shabbir i in., 2017). Kształtowanie świadomości marki oznacza przekazanie konsumentowi ważnych z jego punktu widzenia informacji związanych z marką, powodujących pewne skojarzenia wizerunkowe. Świadomość marki staje się problemem jeszcze ważniejszym w sytuacji, gdy na danym rynku dominują marki charakteryzujące się zbliżonym systemem wartości. Takim właśnie rynkiem jest litewski rynek pieczywa i wyrobów cukierniczych. Celem artykułu jest wskazanie rozwiązań pozwalających na zwiększenie świadomości marki wśród nabywców pieczywa i wyrobów cukierniczych na tym rynku.

Metodyka. W realizacji celu posiłkowano się analizą statystyczną baz danych oraz doborem próby online. Opracowano kwestionariusz doboru próby, wykorzystując zwalidowane skale świadomości marki, nawyków konsumenckich oraz pozycjonowania marki na rynku.

Wyniki. Badania empiryczne wykazały, że elementy kompozycji marketingowej, takie jak: asortyment produktów (tj. produkt i jego cechy związane z jakością, walorami zdrowotnymi i opakowaniem), dystrybucja produktów piekarniczych uwzględniająca zróżnicowane punkty sprzedaży oraz narzędzia komunikacji marketingowej w postaci reklamy telewizyjnej, reklamy w punktach sprzedaży, reklamy w sieciach społecznościowych oraz reklamy zewnętrznej i promocja sprzedaży, cieszą się największym zainteresowaniem nabywców pieczywa. Rekomenduje się podjęcie działań z obszaru podnoszenia świadomości marki, zorientowanych na rozwój osobowości marki, oparty o ambasadora marki, wyrażającego koncepcję oraz wartość marki. Sugeruje się także zastosowanie niestandardowych i wyróżniających się tablic w miejscu sprzedaży oraz reklamy zewnętrznej. Zaleca się również wykorzystanie płatnej reklamy w sieciach społecznościowych, połączonej z content marketingiem. Mając na uwadze wyniki przeprowadzonych badań, wskazane rekomendacje przyczyniłyby się do podniesienia świadomości marek na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych na rynku litewskim. Okazuje się, że konsumenci mają niewielką wiedzę na ich temat, nie identyfikują producentów, co znacznie determinuje ich decyzje zakupowe.

Oryginalność/Wartość/Praktyczne implikacje. Analiza danych statystycznych i badań opinii konsumentów pozwala na sformułowanie wstępnych założeń dotyczących zarządzania świadomością marki na rynku pieczywa i wyrobów cukierniczych w Litwie. Te spostrzeżenia mogą być przydatne w implementowaniu działań z obszaru kształtowania świadomości marki przez przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją i sprzedażą produktów piekarniczych i cukierniczych na rynku litewskim.

Słowa kluczowe: brand awareness; brand image; elements of brand identity; marketing communication (świadomość marki; wizerunek marki; elementy tożsamości marki; komunikacja marketingowa)
DOI: 10.33226/1231-7853.2022.6.2
JEL: D21, M21

Kooperacyjny i komercyjny model biznesowy na polskim rynku

 

Research background. The history of cooperative enterprises in Poland dates to the middle of XIX century. Despite the long history after the transformation of the central economy into a free market economy the cooperative branch in Poland is drastically diminishing, while in market economies the cooperative business model is an alternative to consumption and production. The ''free choice'' of the market means there is room for everyone.

Purpose of the article. The aim of the article is to analyze enterprises based on the cooperative and the commercial business models in terms of their economic results and their social functions on the Polish market.

Methods. The article is of theoretical and empirical nature. The theoretical part includes the overview of the two business models. The empirical part consists of a study containing two independent elements. Both were based on the method of analyzing financial reports, available on the Polish Ministry of Finance and The National Court Register (Krajowy Rejestr Sądowy — KRS) websites. The MS Excel 2016 and applications for creating and reading financial reports by e-KRS were used.

Findings & Value added. The results of the first empirical study have confirmed the usefulness of the biggest payer rankings in comparing the economic results of the enterprises based on cooperative business model (CBM) and commercial business model. The results of the second empirical study have shown that applying the criterion of value added in CBM allowed for determining the degree of their social utility. Economic results of the chosen enterprises based on the CBM model turned out to be similar to those of commercial business model but higher in terms of social utility. The presence of the cooperatives among the biggest taxpayer group in Poland confirms their economic results. Social utility was confirmed by gross value added (GVA) distribution structure, which included i.e. participation of members, employees, local budgets and governmental budget. The research, conducted in Poland, covered cooperatives operating only in one country. Therefore, the results may be affected by a cultural factor.

Tło badań. Historia przedsiębiorstw spółdzielczych w Polsce sięga połowy XIX wieku. Pomimo długiej historii, po przekształceniu gospodarki centralnej w gospodarkę wolnorynkową branża spółdzielcza w Polsce drastycznie się kurczy, podczas gdy w gospodarkach rynkowych model biznesowy spółdzielni to alternatywa dla konsumpcji i produkcji. „Wolny wybór” rynku oznacza, ze jest na nim miejsce dla wszystkich.

Cel artykułu. Celem artykułu jest analiza przedsiębiorstw opartych na spółdzielczym i komercyjnym modelu biznesowym pod kątem ich wyników ekonomicznych i funkcji społecznych na polskim rynku.

Metody. Artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. Część teoretyczna zawiera przegląd modeli biznesowych przedsiębiorstw spółdzielczych i komercyjnych. Część empiryczna składa się z realizacji dwóch kroków badawczych, uwzględniających dwa niezależne elementy. Badanie oparto na metodzie analizy sprawozdań finansowych dostępnych na stronach internetowych Ministerstwa Finansów oraz Krajowego Rejestru Sądowego. Wykorzystano MS Excel 2016 oraz aplikacje do tworzenia i odczytywania raportów finansowych przez e-KRS.

Wnioski i wartość dodana. Wyniki pierwszego etapu badania potwierdziły przydatność rankingów największych płatników w porównaniu do wyników ekonomicznych przedsiębiorstw opartych na modelu biznesu spółdzielczego (CBM) i modelu biznesu komercyjnego. Wyniki drugiego etapu badania empirycznego wykazały, że zastosowanie kryterium wartości dodanej w CBM pozwoliło na określenie stopnia ich użyteczności społecznej. Wyniki ekonomiczne wybranych przedsiębiorstw opartych na modelu CBM okazały się zbliżone do wyników komercyjnego modelu biznesowego, ale wyższe pod względem użyteczności społecznej. Obecność spółdzielni wśród największej grupy podatników w Polsce potwierdza ich wyniki ekonomiczne. Użyteczność społeczna została potwierdzona przez strukturę podziału wartości dodanej brutto (WDB), która obejmowała m.in. udział członków, pracowników, budżety lokalne i budżet rządowy. Badania prowadzone w Polsce objęły spółdzielnie działające tylko w jednym kraju. Dlatego na wyniki może mieć wpływ czynnik kulturowy.

Słowa kluczowe: business model; cooperatives; investor-owned firms; taxpayers; value added; Poland (model biznesowy; spółdzielnie; firmy inwestorskie; podatnicy; wartość dodana; Polska)
DOI: 10.33226/1231-7853.2022.6.3
JEL: O34, J24, E22, G21

Celem badań prezentowanych w artykule jest ocena efektywności kapitału intelektualnego banków notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. W badaniach zastosowano różnorodne metody badawcze. W warstwie teoretycznej dokonano przeglądu definicji kapitału intelektualnego, natomiast w warstwie empirycznej zastosowano metodę desk research, metodę statystyki opisowej oraz metodę VAIC™. Zakres czasowy objął lata 2014–2020. Badanie wykazało, że analizowane spółki różnią się pod względem efektywności kapitału intelektualnego. Pomimo różnicy w poziomie efektywności kapitału intelektualnego, wszystkie banki cechuje zbliżona struktura modelu. Największy udział wskaźnika VAIC™ stanowi efektywność kapitału ludzkiego. Badanie wykazało również, że współczynnik intelektualnej wartości dodanej VAIC™ w większości analizowanych spółek na przestrzeni lat 2014–2019 nieznacznie rośnie bądź też pozostaje na dość jednakowym poziomie. Znaczny spadek wartości VAIC™ występuje natomiast w roku 2020, jako efekt wydarzeń na światowych rynkach finansowych spowodowany pandemią COVID-19. Artykuł wypełnia lukę badawczą w obszarze kapitału intelektualnego w aspekcie badania jego efektywności. Aspekt ten nadal jest niedostatecznie reprezentowany w badaniach dotyczących banków, w których kapitał intelektualny staje się kluczowym czynnikiem sukcesu. Podjęta w artykule problematyka ma istotne znaczenie w kontekście struktury polskiego rynku usług bankowych. Efektywne wykorzystanie kapitału intelektualnego umożliwia jednostkom osiąganie oraz utrzymanie trwałej przewagi konkurencyjnej, a przez to kształtuje ich udział w rynku. Ponadto opisane w artykule badanie stanowi punkt wyjścia do dalszych badań, których przedmiotem będzie ocena wpływu efektywności kapitału intelektualnego na wyniki finansowe i rynkowe banków notowanych na GPW w Warszawie.

Słowa kluczowe: kapitał intelektualny; efektywność kapitału intelektualnego; metoda VAIC™; banki
DOI: 10.33226/1231-7853.2022.6.4
JEL: G21, M31

Celem artykułu jest eksploracja skojarzeń wizerunkowych związanych z bankami spółdzielczymi wśród konsumentów usług bankowych. Badanie opisane w artykule przeprowadzono z wykorzystaniem tematycznej analizy wywiadów pogłębionych z przedstawicielami trzech zastanych segmentów rynku: klientów banków spółdzielczych, klientów innych banków z małych miejscowości oraz klientów innych banków z dużych ośrodków miejskich. Wyniki badania wskazują, że postrzeganie banków spółdzielczych jest zależne od relacji badanego podmiotu z tą instytucją. W odczuciu klientów banki spółdzielcze są oznaką zaufania oraz otwartości. W świadomości pozostałych osób pojawia się jednak obraz banków spółdzielczych jako banków drugiej kategorii, co skutkuje deklarowanym brakiem zaufania do tych instytucji. Wyniki te dostarczają praktycznych implikacji dla zarządzających marketingiem banków spółdzielczych, wskazując im jakie elementy wizerunku wymagają największej poprawy.

Słowa kluczowe: spółdzielczość; zarządzanie wizerunkiem; marketing usług bankowych
Kurier FedEX 14 zł
Inpost Paczkomaty 14 zł
Kurier Inpost 14 zł
Odbiór osobisty 0 zł
Darmowa dostawa od 250 zł
Darmowa dostawa w Klubie Książki od 200 zł