Transformacja cyfrowa marketingu w obszarze komunikacji z klientami w firmach działających na polskim rynku B2C

Celem artykułu jest ukazanie zakresów stosowania przez przedsiębiorstwa różnych form cyfrowej komunikacji z klientami, postrzeganych przez przedsiębiorstwa korzyści wynikających ze stosowania tych form, a także czynników sprzyjających oraz ograniczających proces cyfrowej transformacji komunikacji marketingowej. Postępowanie badawcze jest oparte na analizie wyników badania empirycznego o charakterze ilościowym (CATI), które zostało zrealizowane na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych na ogólnopolskiej próbie 150 przedsiębiorstw o różnej skali, obejmującej zarówno małe i średnie, jak i duże przedsiębiorstwa. Wyniki badania pozwalają stwierdzić, że większość przedsiębiorstw nie ma strategii wdrażania technologii cyfrowej spójnej ze strategią rozwoju firmy. Digitalizacja procesów postępuje w różnym tempie w poszczególnych obszarach działalności firmy, w największym stopniu w procesach sprzedaży i marketingu. Poziom wykorzystania sztucznej inteligencji w polskich firmach jest dalece niedostateczny, choć dostrzegają one istotne korzyści z wdrażania tej technologii, w szczególności w obsłudze klienta. Istotnym warunkiem transformacji cyfrowej procesów komunikacji z klientami w przedsiębiorstwach jest nadanie technologiom cyfrowym należnego im miejsca w strategiach marketingowych, a zwłaszcza w strategiach komunikacji z rynkiem.

Bibliografia/References

Agnihothri, S., Sivasubramaniam, N., & Simmons D. (2002). Leveraging technology to improve field service. International Journal of Service Industry Management, 13(1), 47–68. https://doi.org/10.1108/09564230210421155

Bhattacharya, A., Lang, N., & Hemerling, J. (2020). Beyond Great: Nine Strategies for Thriving in an Era of Social Tension, Economic Nationalism, and Technological Revolution. Hachette Book Group and Blackstone Publishing.

Birkinshaw, J. (2025). Will AI disrupt your business? Key questions to ask. MIT Sloan Management Review, 66(4).

Bryson, S. (1996). Virtual reality in scientific visualisation. Communications of the ACM, 39(5). https://doi.org/10.1145/229459.229467

Castro, F., Gao, J., & Martin, S. (2025). Czy GenAI zagraża naszej kreatywności? MIT Sloan Management Review Polska, (28).

Chodak, G., Dzidowski, A., & Małagocka, K. (2025). Cyfrowy marketing. PWE.

Diaz, E., Esteban, Á., Carranza Vallejo, R., & Martín-Consuegra Navarro, D. (2022). Digital tools and smart technologies in marketing: A thematic evolution. International Marketing Review, 39(5). https://doi.org/10.1108/IMR-12-2020-0307

Dostál, M. (2021). Digital customer service trends: Challenges and opportunities. ACC Journal, 27(2). https://doi.org/10.15240/tul/004/2021-2-003

Ekonomou, T., & Vosinakis, S. (2018). Mobile augmented reality games as an engaging tool for cultural heritage dissemination: A case study. Scientific Culture, 4(2). https://doi.org/10.5281/zenodo.1214569

Fill, C., & Turnbull, S. (2016). Marketing Communications: Discovery, creation and conversations. Pearson Education.

Grębosz, M., Siuda, D., & Szymański, G. (2016). Social media marketing. Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej.

Guttentag, D. A. (2010). Virtual reality: Applications and implications for tourism. Tourism Management, 31(5).

Han, D., Leue, C., & Jung, T. (2014). A tourist experience model for augmented reality applications in the urban heritage context. ApacChrie Conference, Kuala Lumpur, Manchester Metropolitan University, Manchester.

Hao, A., & Liu, H. (2024). Artificial intelligence application and future research directions in interactive marketing. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(1), 1–5. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2023-0231

Hoque, F., Davenport, T. H., & Nelson, E. (2025, 9 kwietnia). Why AI demands a new breed of leaders. MIT Sloan Management Review. https://sloanreview.mit.edu/article/why-ai-demands-a-new-breed-of-leaders/ (dostęp: 14.08.2025).

Kowalska, M. (2023). Marketing relacji w dobie technologii cyfrowych. Narzędzia komunikacji online w kreowaniu relacji z klientami. PWE.

Kozielski, R. (2022). Rynkowy due diligence. Wydawnictwo Naukowe PWN.

KPMG. (2025a). Barometr cyberbezpieczeństwa. 2025. Bezpieczeństwo AI – na progu rewolucji. https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2025/02/barometr-cyberbezpieczenstwa-2025.html (dostęp: 16.08.2025).

KPMG. (2025b). Monitor transformacji cyfrowej biznesu. Edycja 2025. https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2025/05/monitortransformacji-cyfrowej-biznesu-edycja-2025.html

Kunz, W., & Wirtz, J. (2024). Corporate digital responsibility (CDR) in the age of AI – implications for interactive marketing. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(13/14). https://doi.org/10.1108/JRIM-06-2023-0176

Kurek, M. (2025). Od cyberpaniki do cyberstrategii. MIT Sloan Management Review Polska, (30).

Mazurek, G. (2019). Transformacja cyfrowa. Perspektywa marketingu. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Michael, H. (1993). The Metaphysics of Virtual Reality. Oxford University Press.

Outram, C. (2016). Digital Stractics. How Strategy Met Tactics and Killed the Strategic Plan. Palgrave Macmillan.

Przegalińska, A., & Triantoro, T. (2024). Przenikanie umysłów. Potencjał twórczy współpracy z AI. AIBooks by CampusAI.

Rahman, S. M., Carlson, J. Gudergan, S. P., Wetzels, M, & Grewal, D. (2025). How do omnichannel customer experiences affect customer engagement? Theory and empirical validation. Journal of Business Research, 189. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115196

Rohit, K., Shankar, A., Katiyar, G., Mehrotra, A., & Alzeiby, E. A. (2024). Consumer engagement in chatbots and voicebots. A multiple-experiment approach in online retailing context. Journal of Retailing and Consumer Services, 78(C). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103728

Sabry, F. (2023). Narrow Artificial Intelligence: Fundamentals and Applications. One Billion Knowledgeable.

Saura, J. R. (2020). Using data sciences in digital marketing: Framework, methods, and performance metrics. Journal of Innovation and Knowledge, 6(2), 92–102. https://doi.org/10.1016/j.jik.2020.08.001

Sherman, W. R., Craig, A. B. (2003). Understanding Virtual Reality: Interface, Application, and Design. Morgan Kaufmann Publishers.

Stecyk, A. (2025). Przegląd i porównanie popularnych narzędzi sztucznej inteligencji dla początkujących. https://ai.usz.edu.pl/2025/03/05/przeglad-i-porownanie-popularnych-narzedzi-sztucznej-inteligencji-dla-poczatkujacych/ (dostęp: 10.08.2025).

Steinhoff, L., Arli, D., Weaven, S., & Kozlenkova, I. V. (2019). Online relationship marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 47. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0621-6

Swan, E. L., Peltier, J. W., & Dahl, A. J. (2024). Artificial intelligence in healthcare: The value co-creation process and influence of other digital health transformations. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(1). https://doi.org/10.1108/jrim-09-2022-0293

Vieira, V. A., de Almeida, S. M. I., Gabler, C. B., Limongi, R., Costa, M., da Costa, M. P. (2022). Optimising digital marketing and social media strategy: From push to pull performance. Journal of Marketing Management, 38(7). https://doi.org/10.1080/026757X.2021.1996444

Walczyk, T. (2019). Teleepistemologia. Analiza rozszerzonych systemów poznawczych. Universitas.