Marketing i Rynek 05/2022

Celem artykułu jest przedstawienie jednego z mniej popularnych obszarów działań społecznie odpowiedzialnych, a mianowicie obszaru uczciwych praktyk operacyjnych. Autorka przedstawia istotę tej aktywności oraz wskazuje konkretne praktyki, które mogą być podejmowane w jej ramach. Dodatkowo autorka podejmuje próbę oceny aktywności w obszarze uczciwych praktyk operacyjnych wśród podmiotów działających w Polsce. Analiza aktywności firm w tym obszarze wydaje się szczególnie ważna, bowiem obszar ten dotyczy zachowań przedsiębiorstw na rynku, kształtowania stosunków z innymi podmiotami, rozwoju uczciwej konkurencji. Działania w obszarze uczciwych praktyk operacyjnych budują także pozytywny wizerunek organizacji wśród wszystkich interesariuszy. Do oceny wykorzystano wyniki raportów Odpowiedzialny biznes w Polsce z lat 2011–2020. Przeprowadzona analiza pokazała, że zainteresowanie polskich organizacji działaniami w tym zakresie jest jeszcze niewielkie.

Celem artykułu jest wykazanie na podstawie wyników analizy i krytycznej oceny wybranej literatury, że działalność innowacyjna, tak jak każdy obszar funkcjonalny przedsiębiorstwa, powinna być objęta systemowym zarządzaniem opartym na wiedzy i wypracowanych przez naukę rozwiązaniach modelowych. Do osiągnięcia tego celu wykorzystano następujące metody badawcze: analizę poznawczo-krytyczną wybranej literatury przedmiotu, metodę opisową i porównawczą oraz metodę projekcyjną wykorzystaną przez autora do opracowania własnej definicji innowacji, zarządzania innowacjami i opracowania modelu zarządzania innowacjami w ujęciu procesowym. Właśnie te elementy stanowią o oryginalności publikacji. Znaczenie podjętej w artykule tematyki jest istotne zarówno w kontekście funkcjonowania komórek marketingu w samym przedsiębiorstwie, jak i w kontekście kształtowania nowych relacji z elementami rynku, szczególnie w zakresie: 1) systemowego pozyskiwania informacji rynkowych i przetwarzania ich na potrzeby procesów informacyjno-decyzyjnych oraz samych procesów innowacyjnych, 2) kształtowania wzajemnych, partnerskich relacji z instytucjami rynkowymi i indywidualnymi klientami, sprzyjających systemowemu pozyskiwaniu wiedzy zewnętrznej na potrzeby procesów tworzenia i wdrażania innowacji.

Cel: Identyfikacja wizerunku marki motoryzacyjnej Jeep w świetle wyników badania ankietowego konsumentów oraz porównanie go ze stanem zagadnienia prezentowanym w literaturze.

Projekt i metody: Przeprowadzono badanie ankietowe na próbie 56 osób — użytkowników samochodów Jeep i osób zainteresowanych zakupem. W analizie wyników wykorzystano analizę ilościową i jakościową tekstu. W analizie ilościowej badano częstość występowania oraz asocjacje i połączenia między atrybutami. Przeprowadzono także analizę porównawczą wyników uzyskanych z badania ankietowego z rezultatami badań publikowanymi przez innych autorów.

Wnioski: Zweryfikowano hipotezę, zgodnie z którą wizerunek marki Jeep odpowiada opisywanemu w literaturze. Analizując wyniki badania empirycznego stwierdzono, że marka Jeep kojarzy się przede wszystkim z terenowymi, dużymi samochodami ze Stanów Zjednoczonych, charakteryzującymi się dodatkowo wysoką jakością wykonania. W zasadzie odpowiada to wynikom uzyskanym przez innych badaczy, choć zdarzają się niezgodności, na przykład kojarzenie marki jako rodzinnej, czy identyfikacja samochodów Jeep jako SUVów. Niewiele odnotowano skojarzeń marki związanych z wolnością, przygodą, otwartą przestrzenią, tak wyraźnie widocznych w przekazie jej tożsamości. Rzadko występują również asocjacje z surowym, militarnym charakterem marki, sięgające do jej korzeni.

Implikacje praktyczne: Uzyskano informację o atrybutach tworzących wizerunek marki Jeep, czyli wyobrażenie o niej konsumentów. Na tej podstawie można sugerować podejmowanie działań marketingowych (promocyjnych i innych) zmierzających do kreowania wizerunku marki bardziej trafnie odpowiadającego zamierzeniom właściciela.

Ograniczenia: Niewielka liczebność próby w badaniu empirycznym, a także ograniczoność kwestionariusza ankiety. Nie badano struktury próby. Badanie należy potraktować jako pilotażowe.