Modne, lecz odpowiedzialne? Postawy i wzorce nabywania i korzystania z odzieży przez konsumentki mody niezależnej

Despite the growing interest in independent fashion, significantly more studies focus on its producers than on consumers. Our paper aims to address this research gap by examining female independent fashion consumers who participate in an independent and slow fashion fair and compare their buying and post-purchase preferences and behaviours with those of the general population of Polish female fashion consumers. To this end, we conducted two parallel surveys: one during an independent fashion fair held in Krakow, and another on a representative sample of Polish fashion consumers. The primary focus of our analysis is to test the hypothesis about more sustainable and responsible consumption behaviours of independent fashion consumers, as derived from previous studies of this fashion segment. Our findings reveal that while independent fashion consumers do not significantly differ from other consumers in terms of general fashion behaviours (shopping frequency, second-hand purchases or clothing repairs), they more frequently engage in other fashion-related activities (such as sharing used clothing). They exhibit greater sustainability-related motivations during fashion consumption and generally demonstrate stronger awareness of environmental and ethical issues linked with the fashion industry.

Pomimo rosnącego zainteresowania modą niezależną więcej publikacji skupia się na jej producentach niż na odbiorcach ich oferty. Naszym celem jest wypełnienie tej luki badawczej przez porównanie preferencji nabywczych i zachowań pozakupowych konsumentek niezależnej mody biorących udział w targach mody niezależnej z ogółem konsumentek odzieży. W tym celu przeprowadzono dwa równoległe badania ankietowe: pierwsze podczas targów mody niezależnej w Krakowie, drugie na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie konsumentek. Najważniejszym elementem badania było przetestowanie hipotez na temat bardziej zrównoważonych i odpowiedzialnych zachowań konsumentek mody niezależnej, postawionych na podstawie wcześniejszych studiów tego segmentu rynku odzieżowego. Wyniki analiz pokazują, że o ile ta grupa konsumentek nie odróżnia się znacząco od ogółu nabywców płci żeńskiej pod względem takich zachowań konsumenckich jak częstość zakupów, zakupy odzieży używanej czy naprawianie ubrań, to częściej angażuje się w inne zachowania pozakupowe, takie jak dzielenie się ubraniami. Dodatkowo podczas konsumpcji mody konsumentki te częściej kierują się motywacjami typowymi dla nabywców mody zrównoważonej oraz charakteryzują się większą świadomością kwestii środowiskowych i etycznych dotyczących mody.