Artykuł ma na celu analizę znaczenia strategii przedsiębiorstwa wobec konfliktu zbrojnego z perspektywy konsumentów. Za kontekst empiryczny przyjęto strategię firmy Decathlon wobec wywieranej na nią presji związanej z opuszczeniem rosyjskiego rynku. Wyniki badania przeprowadzonego przy wykorzystaniu metody indywidualnych wywiadów pogłębionych prowadzą do interesujących wniosków. Pokazują, że decyzje firmy dotyczące wyjścia z rynku agresora w różnym stopniu oddziałują na opinie klientów z Polski i Ukrainy. Opinie respondentów z Ukrainy były wyraźnie negatywne, podczas gdy konsumenci z Polski wykazywali bardziej zróżnicowane postawy. Co ciekawe, okazuje się, że wyjście z rynku agresora pod presją konsumentów może być odbierane jako nieszczere posunięcie ze strony firmy, szczególnie wśród konsumentów z Ukrainy. Oznacza to, że spełnienie oczekiwań przez firmę nie powinno być traktowane jako ostatni etap zarządzania sytuacją kryzysową. Obserwacja ta prowadzi do istotnych implikacji badawczych oraz zaleceń dla praktyków.