Marketing i Rynek 01/2025

Celem artykułu jest analiza problemów związanych z wykorzystaniem marketingu zapachowego oraz korzyści płynących z zastosowania aromamarketingu. W opracowaniu pokazano, że współczesny klient ocenia produkty nie tylko na podstawie ich jakości i ceny, ale także bierze pod uwagę jakość środowiska, w którym są one kupowane. Wykorzystanie zapachu w punkcie sprzedaży daje więc dodatkową szansę na wpłynięcie na decyzje zakupowe klienta. W artykule przedstawiono także problemy związane z zastosowaniem marketingu zapachowego. Pozwoliło to na wyciągnięcie wniosku, iż skuteczna aktywność w tym obszarze wymaga szerokiej wiedzy, zrozumienia ograniczeń związanych z marketingiem zapachowym oraz ciągłego śledzenia wyników najnowszych badań w tym zakresie. W opracowaniu wykorzystano metodę analizy literatury poświęconej rozpatrywanej problematyce – zarówno polskiej, jak i zagranicznej.

Społeczności marek jako nowy trend marketingowy w ujęciu analizy bibliometrycznej

The purpose of this study was to analyse the importance of brand communities in marketing using bibliometric analysis. A complex search of the Scopus database was conducted on 30 September 2024, using the status as of 31 December 2023. In the bibliometric analysis, science mapping and performance indicators were applied. A total of 1,832 studies were published (47.6 studies per year) with the total number of citations of 56,017 (2,074.7 citations per year). Most of the publications were classified in "business, management and accounting". In the keyword analysis, 3,990 items were pointed. The most frequent keyword was "brand community", followed by "social media" and "social networks". Using the keyword co-occurrence map, 10 clusters were identified. The largest cluster relates to branding and co-branding in online brand communities in the context of consumer engagement and marketing strategies. Further clusters include brand–community and consumer–community relationships; user behaviour and content generation; economic, social, and psychological determinants of consumer and community behaviour as well as brand management in virtual communities.

Celem niniejszego badania była analiza znaczenia społeczności marek w marketingu z wykorzystaniem analizy bibliometrycznej. Kompleksowe przeszukiwanie bazy Scopus przeprowadzono 30 września 2024 r., wykorzystując stan na 31 grudnia 2023 r. W analizie bibliometrycznej zastosowano mapowanie nauki i wskaźniki osiągnięć. Łącznie ukazały się 1832 publikacje (47,6 rocznie) z łączną liczbą cytowań wynoszącą 56 017 (2074,7 rocznie). Większość publikacji została sklasyfikowana w kategorii „biznes, zarządzanie i rachunkowość”. W analizie słów kluczowych wskazano 3990 pozycji. Najczęstszym słowem kluczowym była „społeczność marki”, a następnie „media społecznościowe” i „sieci społecznościowe”. Korzystając z mapy współwystępowania słów kluczowych, zidentyfikowano 10 klastrów. Największy klaster dotyczy brandingu i co-brandingu w internetowych społecznościach marek w kontekście zaangażowania konsumentów i strategii marketingowych. Kolejne klastry obejmują relacje marka– społeczność i konsument–społeczność; zachowania użytkowników i generowanie treści; ekonomiczne, społeczne i psychologiczne determinanty zachowań konsumentów i społeczności, a także zarządzanie marką w społecznościach wirtualnych.

Rynek usług weselnych dotkliwie odczuł skutki pandemii COVID-19. Ograniczono działalność lokali gastronomicznych, przez co były one zmuszone odwołać organizowane uroczystości, takie jak wesela. Stagnację na rynku usług weselnych pogłębił również wybuch konfliktu zbrojnego w Ukrainie, jednak już przed nastąpieniem tych wydarzeń obserwowano spadek liczby nowo zawieranych małżeństw. Celem artykułu jest zidentyfikowanie głównych problemów i wyzwań dla podmiotów oferujących usługi weselne w warunkach stagnacji, a także znalezienie odpowiedzi na pytanie: czy istnieje szansa, aby na rynku usług weselnych nastąpiło ożywienie? By zrealizować cele, posłużono się metodą studiów literaturowych oraz przeprowadzono badanie z wykorzystaniem wywiadów pogłębionych IDI z 12 ekspertami rynku usług weselnych. Wyniki badania wskazują, że szansa na ożywienie na rynku usług weselnych jest niewielka. Zdaniem respondentów liczba przyjęć weselnych w dalszym ciągu będzie maleć, podobnie jak ich długość, a część usługodawców straci pracę. Respondenci przyznali, że głównym problemem, z jakim mierzą się na rynku usług weselnych, jest przewaga podaży nad popytem i wiążąca się z tym duża (często nieuczciwa) konkurencja. Aby utrzymać się na rynku, usługodawcy powinni zadbać o marketing, szczególnie ten prowadzony przez media społecznościowe.

Kobiety na stanowiskach menedżerskich – od teorii do praktyki

The paper aims to concisely summarize the main issues connected with gender diversity in management. The research problem is as follows: thanks to the increasing interest in gender diversity and growing awareness of gender balance benefits for the business, companies have started to adopt more and more numerous and effective measures to mitigate the barriers in women's careers. To address it, it is briefly shown why gender diversity has gained so much popularity in recent years, why it is important to ensure gender-balanced management (based on selected regulations, theories and studies), what factors might hinder women's career advancement, what is the risk of stereotyping and how does stereotypical perception of men's and women's competencies relate to actual differences between men and women. The practical part is devoted to the good practices and measures for gender balance implemented by companies using examples from Poland. The research method used was the qualitative analysis of selected companies' documents and Responsible Business Forum's reports. The choice of Poland as the primary focus of analysis is justified by its specific cultural, legal, and economic context, which significantly influences the implementation of gender diversity initiatives in organizations. Focusing on Poland allows for the consideration of local conditions that may differ from those in other EU member states, providing more precise and practical recommendations.

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie najważniejszych kwestii związanych z różnorodnością płci w zarządzaniu. Problem badawczy jest następujący: dzięki rosnącemu zainteresowaniu różnorodnością ze względu na płeć oraz zwiększającej się świadomości korzyści płynących z zachowania równowagi płci dla biznesu firmy zaczynają wprowadzać coraz skuteczniejsze działania mające na celu łagodzenie barier w karierze kobiet. W artykule pokazano, dlaczego różnorodność płci zyskała w ostatnich latach tak duże zainteresowanie, dlaczego ważne jest zapewnienie zrównoważonego zarządzania pod względem płci (na bazie wybranych regulacji, teorii i badań), jakie czynniki mogą utrudniać kobietom awans zawodowy, jakie jest ryzyko stereotypizacji i w jaki sposób stereotypowe postrzeganie kompetencji kobiet i mężczyzn dotyczy rzeczywistych różnic między mężczyznami i kobietami. W części praktycznej wskazano dobre praktyki i działania wdrażane przez firmy w Polsce. Zastosowaną metodą badawczą jest analiza jakościowa dokumentów wybranych firm oraz raportów Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Wybór Polski jako głównego obszaru analizy wynika z jej specyficznego kontekstu kulturowego, prawnego i gospodarczego, który w istotny sposób wpływa na wdrażanie inicjatyw dotyczących różnorodności płci w organizacjach. Skupienie się na Polsce pozwala uwzględnić lokalne uwarunkowania, które mogą różnić się od innych krajów członkowskich UE, dostarczając tym samym bardziej adekwatnych rekomendacji.

Celem artykułu jest zidentyfikowanie wpływu płci na zachowania i sposób postrzegania pieniądza cyfrowego (kryptowalut) na rynku tego pieniądza, a także ocena poziomu świadomości finansowej w zakresie kryptowalut ze względu na płeć. W marcu 2023 r. zostało przeprowadzone badanie sondażowe za pomocą ankiety internetowej, w którym wzięło udział 233 respondentów. Wyniki badania pokazały, iż w badanej grupie osób w wieku produkcyjnym płeć jest determinantą zachowań i percepcji pieniądza cyfrowego (kryptowalut), jednak nie w kontekście oceny perspektyw jego rozwoju. Okazało się również, iż występuje różnica w poziomie świadomości finansowej w zakresie kryptowalut wśród kobiet i mężczyzn – mężczyźni mają nieco wyższy poziom tej świadomości niż kobiety. Uzasadnieniem dla podjętych badań jest luka badawcza w tym obszarze tematycznym. Pieniądz cyfrowy postrzegany jest jako przyszłość rynku pieniądza, a waluty kryptograficzne mogą mieć istotny wpływ na kształt całego systemu finansowego. Z tego względu społeczeństwo powinno być świadome, czym jest pieniądz cyfrowy oraz jakie szanse i zagrożenia mogą się z nim wiązać.