Rozwój nowoczesnych technologii i wzrost ich znaczenia w życiu konsumentów sprawia, iż odgrywają one rosnącą rolę w działalności marketingowej i komunikacyjnej. Autorkę niniejszego artykułu interesuje szczególnie sfera publiczna i wykorzystywanie możliwości e-marketingu (zwłaszcza content marketingu jako nośnika informacji) w komunikacji z odbiorcami/interesariuszami, a w konsekwencji także w budowaniu pozytywnego wizerunku instytucji. Celem artykułu jest wykazanie potencjału marketingu treści jako narzędzia kreatywnego wykorzystywania zasobów merytorycznych organizacji w strategiach komunikacyjnych instytucji publicznych. Korzystanie z potencjału drzemiącego w marketingu treści jest tym bardziej istotne i rokujące, że jednostki sektora publicznego (w tym instytucje kultury) posiadają ograniczone budżety na promocję i reklamę, dlatego występuje potrzeba szukania alternatywnych form budowania relacji z odbiorcą.