Marketing i Rynek 08/2023

Dostęp do zasobów Internetu stanowi kluczowy warunek korzystania z możliwości, jakie oferuje globalna sieć. Istotne jest również posiadanie umiejętności oraz pozytywnej postawy pozwalającej na rzeczywiste osiągnięcie korzyści wiążących się z ich użytkowaniem. To stanowi zaletę zjawiska cyfrowego włączenia, w którym starsze pokolenia systematycznie „doganiają” te młodsze. Jednocześnie zauważa się zupełnie odmienny trend, polegający na ograniczaniu korzystania z Internetu ze względów bezpieczeństwa, ochrony własnego zdrowia czy chęci budowania relacji społecznych w tradycyjny, niecyfrowy sposób. Celem artykułu jest porównanie stanu występowania obu tych zjawisk w dwóch grupach wiekowych należących do generacji BB (baby boomers, 65–74 lat) i Z (16–29 lat) na przykładzie jednego z najbardziej ekspansywnych rozwiązań sieciowych – mediów społecznościowych (SM). Zastosowano metodę opisu statystycznego oraz częściowo ustrukturyzowane wywiady indywidulane. Wyniki pokazują, że choć różnice w dostępie do globalnej sieci systematycznie maleją, to jednak w przypadku SM stale utrzymują się na wysokim poziomie. Z i BB korzystają z innych SM i w odmienny sposób – dla pokolenia Z są one źródłem interesujących treści i medium komunikacji, dla BB – źródłem informacji. Wnioski: otoczenie technologiczne nadal różnicuje pokolenia pod względem dostępu, natomiast przyczyny ograniczania korzystania z SM są dwie i są wspólne – czas oraz użyteczność informacji. Badania mają charakter pierwszych, wstępnych badań diagnozujących występowanie nowego zjawiska, jakim jest ograniczanie korzystania z mediów społecznościowych w Polsce.

Artykuł dotyczy problematyki badania zachowań konsumentów w kryzysie. Każdy kryzys, szczególnie o globalnym zasięgu, wywołuje szereg negatywnych i pozytywnych konsekwencji w makrootoczeniu, otoczeniu bliższym przedsiębiorstw oraz w zachowaniach gospodarstw domowych i indywidualnych klientów. Problematyka badań zachowań konsumentów w kryzysie jest ważna, gdyż świat jest zinternacjonalizowany, a liczne napięcia grożą kolejnymi kryzysami. W tekście skoncentrowano się na identyfikacji różnych problemów badań zachowań konsumentów w kryzysie: terminologicznych, metodycznych i empirycznych. W artykule rozważono kwestie terminologiczne: pojęcie kryzysu, wpływ kryzysu na zachowania konsumentów, płaszczyzny i komponenty badań zachowań konsumentów w kryzysie. W aspekcie metodycznym rozważono problematykę doboru ścieżek metodycznych, metod badań oraz integracji metodycznej. Zagadnienia empiryczne odniesiono do opisu bieżącej reakcji zachowań konsumentów na kryzys i przyszłych skutków. Zaprezentowano autorskie rekomendacje co do badań zachowań konsumentów w kryzysie.

Zachowania nabywcze pokolenia Z na rynku żywności tradycyjnej – wpływ wybranych cech socjodemograficznych

The traditional food market is a promising market and its position is expected to grow over a few years to come. Traditional food is positively perceived by consumers, mainly due to its quality characteristics. A review of the literature clearly shows that belonging to a particular generation (X, Y or Z) determines, among other things, the shopping approach, the way of shopping. Consumers from Generation Z declare purchasing traditional food, but their knowledge of it is superficial. The aim of the study was to identify the sociodemographic characteristics of purchasing behaviours of Generation Z representatives in the traditional food market. A diagnostic survey was conducted among 347 representatives of Generation Z. The indirect interview technique with authors' own online survey questionnaire (CAWI) was applied. The findings of the research provided detailed information based on which the importance and influence of selected sociodemographic characteristics on the purchasing behaviours of Generation Z representatives were established. Gender, place of residence and declared lifestyle differentiated the respondents' food choices. Gender had a major influence on food choice behaviour. On the other hand, taste of the product was the most significant food choice factor. The importance of health, environmental or economic values concerning this product category should be the object of educational and promotional activities.

Odpowiedzialna konsumpcja jest zagadnieniem złożonym ze względu na szeroki zakres problemów, do jakich się odnosi, a konsumenci czują się zdezorientowani w kwestii, jakie działania są w praktyce pożądane z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju. Dezorientacja ta jest pogłębiana przez zjawisko określane jako „zielone kłamstwo”. Celem opracowania jest określenie skuteczności zaufania wobec marek zrównoważonych jako predyktora intencji behawioralnych konsumentów w kontekście rynku spożywczego. Zaprezentowano wyniki badań ilościowych CAWI przeprowadzonych wśród polskich konsumentów. W rezultacie przeprowadzonych analiz potwierdzono istotność i liniowość związku zaufania do marek zrównoważonych z intencjami konsumentów oraz znaczenie zaufania jako jednej ze zmiennych objaśniających lub jako zmiennej mediującej w modelach SEM.

Dynamiczna transformacja w strukturach, formach i organizacji handlu detalicznego jest obserwowana od wielu lat, podobnie jak zmiany w preferencjach i zachowaniach klientów placówek handlowych. Zjawiska te zostały dodatkowo przyspieszone w okresie pandemii COVID-19. Charakter zmian indukowanych pandemią pozostaje jednak jeszcze wciąż na etapie wstępnego rozpoznania empirycznego i wymaga pogłębienia oraz oceny trwałości. Głównym celem opracowania była identyfikacja spowodowanych pandemią zmian w sposobie, formie i częstotliwości realizacji zakupów różnorodnych grup produktów przez klientów handlu detalicznego. Do realizacji tych zadań wykorzystano wyniki badań własnych z dwóch kolejnych edycji, tj. z roku 2021 i 2022. Uzyskane rezultaty wskazują na rosnący odsetek klientów, którzy deklarowali zmiany w realizacji zakupów detalicznych w badanym okresie, przy czym wzrost ten był relatywnie najniższy w przypadku zakupów produktów żywnościowych. Wyniki badań ujawniają także różnokierunkowe zmiany w zachowaniach zakupowych dotyczących przyjętych do analizy podgrup produktów. W przypadku artykułów spożywczych klienci byli skłonni raczej dokonywać większych jednorazowych zakupów, ograniczając ich częstotliwość, niż realizować zaopatrzenie gospodarstwa domowego poprzez zakupy w Internecie. Przeciwne zjawisko było natomiast charakterystyczne dla odzieży, obuwia i artykułów z grupy AGD/RTV, przy zakupie których badani przenosili aktywność zakupową do Internetu przy mniejszej niż w przypadku żywności tendencji do zwiększania jednorazowego zakupu i jednoczesnym ograniczeniu ich częstotliwości.