Marketing i Rynek 01/2024

Artykuł ma charakter badawczy. Celem opracowania jest identyfikacja i ocena zachowań nabywczych srebrnych singli, które wpisują się w ideę wirtualizacji konsumpcji. Opracowanie składa się z trzech części: teoretycznej, metodologicznej i empirycznej. W pierwszej z nich omówiono pojęcie i istotę wirtualizacji konsumpcji jako trendu konsumenckiego. W części metodologicznej omówiono konceptualizację badań i dobór próby badawczej. Natomiast w części empirycznej, opierając się na wynikach badań własnych, skoncentrowano się na omówieniu: kluczowych czynników decydujących o robieniu zakupów online przez samotnych seniorów, uchwyceniu zachowań respondentów wpisujących się w trendy zakupowe, takich jak showrooming i webrooming, form płatności wybieranych najczęściej przez srebrnych singli podczas robienia zakupów w sklepie internetowym, najczęstszych powodów korzystania przez respondentów z telefonu komórkowego/smartfona podczas robienia zakupów w sklepie stacjonarnym oraz powodów robienia zakupów online i offline. Narzędziem wykorzystanym do przeprowadzenia badania był autorski kwestionariusz ankiety. Badanie zostało przeprowadzone w dwóch etapach w latach 2018–2022. Samotni seniorzy wyżej ocenili swoje zaangażowanie w wirtualizację konsumpcji niż samotne seniorki. Zaobserwowano, że wskaźnik wpływu cyfrowego zwiększa się wraz z miesięcznym rozporządzalnym dochodem, ale niekoniecznie jest związany z miejscem zamieszkania respondenta. Najbardziej scyfryzowaną grupą wiekową pozostają srebrni single w wieku podeszłym, natomiast wart podkreślenia jest wzrost korzystania z narzędzi cyfrowych wśród samotnych seniorów w wieku sędziwym. Z uwagi na ograniczone możliwości finansowe badania przeprowadzono wyłącznie w największych miastach Polski.

Kapitał intelektualny a rentowność spółek farmaceutycznych i biotechnologicznych notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie

The goal of this article is to determine the influence of intellectual capital (IC) with its components on the profitability of pharmaceutical and biotechnological companies listed on the Warsaw Stock Exchange. The time range of the study covers the years 2015–2021. Various research methods were used: descriptive analysis, desk research analysis, the A-VAIC method, descriptive statistics and panel model estimation. Time lag was applied to variables in panel models in order to verify whether IC affects the future profitability of enterprises. The findings confirmed the influence of IC on the profitability of assets and profitability of equity. Moreover, they revealed a varied influence of individual components of IC on the indicated measures describing the profitability. The study confirms that IC plays an important role in strengthening the profitability of pharmaceutical and biotechnological companies. As a result, it enables companies to achieve and maintain a sustainable competitive advantage, and thus shapes their market share. The results of this study should provide additional knowledge concerning the significance of IC in the context of its influence on the profitability of enterprises and interest a wide spectrum of people: scientists, management staff, representatives of supervisory institutions and market practitioners – investors and analysts.

Celem artykułu jest określenie wpływu kapitału intelektualnego (KI) i jego komponentów na rentowność spółek farmaceutycznych i biotechnologicznych notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Zakres czasowy badania obejmuje lata 2015–2021. W badaniu wykorzystano różnorodne metody badawcze: analizę opisową, analizę desk research, metodę A-VAIC, statystykę opisową oraz estymację modelu panelowego. W modelach panelowych zastosowano opóźnienie czasowe (time-lag) zmiennych celem weryfikacji, czy KI wpływa na przyszłą rentowność przedsiębiorstw. Uzyskane wyniki potwierdziły wpływ KI na rentowność aktywów oraz rentowność kapitału własnego. Ponadto, ukazały zróżnicowany wpływ poszczególnych komponentów KI na wskazane miary opisujące rentowność. Badanie potwierdza, że KI odgrywa istotną rolę we wzmacnianiu rentowności spółek farmaceutycznych i biotechnologicznych. W rezultacie czynnik ten umożliwia spółkom osiąganie oraz utrzymanie trwałej przewagi konkurencyjnej, a przez to kształtuje ich udział w rynku. Wyniki niniejszego badania powinny dostarczyć dodatkowej wiedzy dotyczącej znaczenia KI w kontekście jego wpływu na rentowność przedsiębiorstw oraz zainteresować szerokie spektrum osób: naukowców, kadrę zarządzającą, przedstawicieli instytucji nadzorczych oraz praktyków rynkowych – inwestorów i analityków.

Rozwiązania w zakresie komunikacji marketingowej podnoszące wartość wydarzenia sportowego jako kanału reklamowego

As traditional advertising channels have been losing their importance due to consumer habits and market changes, marketers are beginning to see the value in sports, events, project partnerships, and sponsorship. Partnering with sports teams can be a successful part of a brand or company's communication. The challenge for the advertising channel in sports venues is how to best measure the benefits. Unfortunately, there is a lack of sponsorship performance measurement tools to assess the impact of a sports facility as an advertising channel. Specifically, this paper seeks to assess the value that a sports facility as an advertising channel can create, the criteria by which customers choose a sports facility, and the means by which the value created can be communicated to customers through marketing communications channels. In the research a questionnaire for sampling was developed by applying validated scales of value criteria of a sports facility as an advertising channel for the customer, and selection criteria of a sports facility as a channel for advertising and marketing communications. Through theoretical analysis, it was found that to attract customers, sports facilities must determine what value they can provide to the potential sponsor and what value the potential sponsor will appreciate. The results obtained during the research have been used to provide recommendations for communication that are supposed to increase the value of sports marketing.

Tradycyjne kanały promocji tracą na znaczeniu ze względu na zmiany rynkowe i zmiany zachowań konsumenckich, dlatego marketerzy coraz chętniej dostrzegają wartość w sporcie, wydarzeniach sportowych oraz partnerstwach projektowych i sponsoringu, mieszczących się w jego obszarze. Współpraca z drużynami sportowymi jest coraz częściej integralną częścią komunikacji marki lub firmy. Wyzwaniem staje się więc pomiar korzyści wynikających z promocji opartej na sporcie. Uwidocznia się brak narzędzi pomiaru efektywności sponsoringu, które pozwoliłyby ocenić wpływ przekazu bazującego na sporcie. W artykule podjęto próbę oceny wartości, jaką wydarzenie sportowe może stworzyć jako kanał przekazu, kryteriów, według których klienci wybierają dane wydarzenie, a także sposobów, za pomocą których wytworzona wartość może być komunikowana klientom za pośrednictwem kanałów promocji. W badaniach opracowano kwestionariusz, stosując zwalidowane skale kryteriów wartości wydarzenia jako kanału przekazu dla klienta oraz kryteria selekcji. W drodze analizy teoretycznej stwierdzono, że aby przyciągnąć klientów, przekazy oparte na sporcie muszą mieć określoną wartość, istotną z punktu widzenia potencjalnego sponsora. Wyniki uzyskane w trakcie badania posłużyły do sformułowania rekomendacji w zakresie komunikacji, mogących zwiększyć wartość marketingu sportowego.

Idea zrównoważonego rozwoju i zrównoważonej mody w świetle opinii nabywców

In the paper the concept of sustainable fashion and related categories was recognized and the results of consumer research were presented. Empirical research allowed for preliminary identification of the following issues: the level of consumer knowledge about sustainable fashion and related categories; behaviours relating to clothes no longer worn; selected factors in the purchase of clothing by consumers as well as selected dimensions of clothing quality perceived by consumers, including those relating to the issue of sustainable fashion; consumer preferences regarding marketing messages containing content referring to sustainable fashion; declared future behaviour of clothing consumers – based on their opinions on the development scenarios of the clothing industry. The aim of the article is therefore to assess buyers' awareness of sustainable development and sustainable fashion as a value category, changes in buyer behaviour towards sustainable development and sustainable fashion, and to assess consumer needs regarding marketing communication from clothing companies towards sustainable development and sustainable fashion. For the purpose of the article a research was conducted via social media on a group of 276 respondents. The study results demonstrate limited interest among buyers in the issues of sustainable development, linked with a lack of emphasis on the implementation of that idea in marketing communication, which results in limited knowledge among buyers regarding sustainable development as a value category.

W artykule rozpoznano koncepcję zrównoważonej mody i kategorii pokrewnych oraz przedstawiono wyniki badania konsumentów. Badania empiryczne pozwoliły na wstępne rozpoznanie następujących kwestii: poziomu wiedzy konsumentów o zrównoważonej modzie i kategoriach pokrewnych; zachowań odnoszących się do nienoszonej już odzieży; wybranych czynników zakupu odzieży przez konsumentów oraz wybranych wymiarów jakości odzieży postrzeganych przez konsumentów, w tym nawiązujących do kwestii zrównoważonej mody; preferencji konsumentów w zakresie komunikatów marketingowych zawierających treści nawiązujące do zrównoważonej mody; deklarowanych przyszłych zachowań konsumentów odzieży – na podstawie ich opinii na temat scenariuszy rozwoju branży odzieżowej. Celem artykułu jest zatem dokonanie oceny świadomości nabywców w zakresie zrównoważonego rozwoju i mody zrównoważonej jako kategorii wartości, zmian zachowań nabywców w kierunku zrównoważonego rozwoju i mody zrównoważonej oraz ocena potrzeb konsumentów dotyczących komunikacji marketingowej ze strony firm odzieżowych w kierunku zrównoważonego rozwoju i mody zrównoważonej. Na potrzeby artykułu przeprowadzono badanie za pomocą mediów społecznościowych na grupie 276 respondentów. Wyniki badania wskazują na niskie zainteresowanie nabywców kwestiami zrównoważonego rozwoju, połączone z brakiem nacisku na wdrażanie tej idei w komunikacji marketingowej, co skutkuje niewielką wiedzą kupujących na temat zrównoważonego rozwoju jako kategorii wartości.

Wpływ doktryny ESG na gospodarki Polski i Indii

The article aims to show the different impacts of the ESG Doctrine on the economies of Poland and India. It also aims at filling a research gap regarding the comparison of India and Poland in terms of the ESG Doctrine's impact on their economies, with analysing the accessible data and measures of the World Bank and the European Commission's documents. The choice of the countries results from the author's interest in Asian countries, especially India, and from the author's nationality, making Poland a natural choice. The main research method is the analysis of available studies on the ESG Doctrine, its origins and the planned geoeconomic impact on the global economy, especially on Poland and India. The article uses qualitative research methods: of studying literature and legal acts, of analysis and synthesis, the descriptive method, and the deductive inference. In conclusion, Polish investors perceive the ESG Doctrine as a concern – as an idea stemming from restrictive environmental politics from the European Commission side rather than a business-wise one, so they are not eager to sacrifice their profits to ESG. In the case of India, the recent regulations of SEBI regarding BRSR ESG reporting may occur unfeasible. An important finding is that the United Nations with BlackRock, through open cooperation with the European Commission, can influence the effects of implementing the ESG Doctrine worldwide. The values of the article are in the analysis, synthesis and systematics of issues related to the effects of the ESG Doctrine on the economies of Poland and India.