Marketing kulturowy. Społeczno-kulturowe aspekty komunikacji marek w Polsce

Tomasz Serwański

ISBN: 978-83-208-2469-8

Pages: 352
Publication date: 2021
Place publication: Warszawa
Publication: I
Binding: paperback
Format: B5
Additional information: Kolor

see description

Książka stanowi pierwszą systematyczną próbę analizy polskiego rynku komunikacji marketingowej z wykorzystaniem narzędzi symbolicznej teorii organizacji. Kieruje ona uwagę na socjokulturowy, dynamiczny kontekst funkcjonowania marek, nie redukując kultury do uniwersalnych wymiarów psychologicznych.

W rozdziale pierwszym monografii autor wprowadza zagadnienie symbolizmu organizacyjnego, a także kreśli jego znaczenie w kontekście paradygmatycznej różnorodności nauk społecznych oraz ewolucji współczesnej teorii organizacji.

Rozdział drugi poświęcono prezentacji oraz krytyce nurtu modernistycznego w marketingu, a więc przede wszystkim - konsumenckiemu modelowi kapitału marki oraz pochodnych mu klasycznych schematów pozycjonowania. Autor omawia modernistyczne oraz semiotyczne teorie komunikowania oraz wyjaśnia różnice między perspektywą znaczeniową i informacyjną w komunikacji marketingowej. Obszerny fragment poświęcono również praktykom segmentacji oraz modernistycznemu rozumieniu kultury. W rozdziale czytelnik odnajdzie również kwestie dotyczące osobowości, tożsamości i wizerunku marki - zarówno w wydaniu produktowym, jak i korporacyjnym.

Rozdział trzeci został poświęcony modelowi marketingu kulturowego autorstwa D. Hol-ta i D. Camerona, stanowiącego pierwszą systematyczną próbę podejścia do problematyki symbolizmu marek. Uzupełnia go schemat dostosowawczy VCI (ang. Vision-Culture-Image Alignment Model) autorstwa M.J. Hatch i M. Schultz, będący użyteczną ramą analityczną dla niektórych problemów związanych z marketingiem korporacyjnym.

Czwarty, ostatni rozdział monografii zawiera zaś studia przypadków. „Genealogicznie” analizowane są kampanie m.in. Frugo, Żywca, Allegro, Reserved i Raiffeisena. Strategia kulturowa, narzędzie tworzenia innowacyjnych wyrażeń kulturowych, pomaga natomiast w analizie marek Krowarzywa, Wegeguru, Kondrat Wina Wybrane, Biesiadowo i Yestersen. Ostatnią część rozdziału stanowi sprawozdanie z aplikacji modelu kulturowego w markach Szumisie i Revolt of Nature.

WSTĘP

ROZDZIAŁ 1. TEORETYCZNE ASPEKTY SYMBOLIZMU W ZARZĄDZANIU

Wprowadzenie

1.1. Paradygmatyczny zwrot w naukach społecznych

1.2. Postmodernizm i ponowoczesność

1.3. Interakcjonizm symboliczny

1.4. Konstruktywizm społeczny

1.5. Zagadnienie wyboru w naukach społecznych

1.6. Szkoły psychologiczne i program psychologii kulturowej

1.7. „Zwrot lingwistyczny” oraz rola myślenia metaforycznego w naukach społecznych

1.7.1. Metafora mechaniczna i organizmu w teorii organizacji

1.7.2. Metafora kulturowa w naukach o organizacji. Kultura organizacyjna

1.8. Symbolizm i symbolizm organizacyjny

1.9. Symbolizm organizacyjny w świetle paradygmatów nauk społecznych

1.10. Ewolucja teorii organizacji oraz jej warunki

1.10.1. Podejście pozytywistyczne (modernizm)

1.10.2. Podejście subiektywistyczne i interpretatywne

ROZDZIAŁ 2. MODERNIZM W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ. KLASYCZNE SYSTEMY POZYCJONOWANIA W UJĘCIU KRYTYCZNYM

Wprowadzenie

2.1. Teorie komunikacji. Szkoła procesu komunikacyjnego i szkoła semiotyczna

2.1.1. Metafora przewodu w komunikacji

2.1.2. Komunikacja jako konstytuanta organizacji

2.2. Perspektywa znaczeniowa i perspektywa informacyjna w komunikacji marketingowej

2.3. Reklama – między nauką a sztuką

2.4. Podstawowe schematy pozycjonowania w reklamie. ELM, hierarchia efektów, macierz FCB

2.5. Kapitał marki w orientacji funkcjonalnej

2.5.1. Konsumencki model kapitału marki (Consumer Based Brand Equity) Kevina Kellera

2.5.2. Wymiary kapitału marki w ujęciu Davida Aakera

2.5.3. Pozycjonowanie

2.5.4. Osobowość marki

2.5.5. „Mantra” marki. Esencjonalne rozumienie tożsamości

2.5.6. Pozycjonowanie emocjonalne

2.5.7. Pozycjonowanie wirusowe

2.6. Segmentacja konsumentów

2.6.1. Nurt wartości (values) – podejście nomotetyczne i idiograficzne. 119

2.6.2. Nurt cech osobowości (personality)

2.6.3. Nurt międzykulturowy

2.6.4. Nurt stylów życia

2.6.5. Nurt poststrukturalnej analizy stylów życia

2.7. Marka korporacyjna jako praktyka „kapitalizmu interesariuszy”

2.8. Tożsamość organizacyjna. Wizerunek i reputacja

2.9. Symbolizm w modernistycznych modelach komunikowania

ROZDZIAŁ 3. MODEL MARKETINGU KULTUROWEGO

Wprowadzenie

3.1. Założenia modelu marketingu kulturowego

3.2. Rynek w rozumieniu kulturowym

3.2.1. Motywy oraz projekty tożsamościowe

3.2.2. Ideologia społeczna, mit tożsamościowy oraz źródła jego pochodzenia

3.2.3. Sprzeczności kulturowe

3.2.4. Wyrażenie kulturowe

3.2.5. Autorytet kulturowy i polityczny marki

3.3. Stanowisko pozycjonowania i brief kulturowy

3.4. Organizacja pracy strategicznej. Biurokracje marketingowe i studia kulturowe

3.5. Marka kulturowa jako sieć społeczna

3.6. Rola tekstów kultury w budowie marki tożsamościowej

3.7. Kulturowa teoria innowacji

3.8. Strategia kulturowa

3.8.1. Ortodoksja kulturowa

3.8.2. Zmiana społeczna i potencjał ideologiczny

3.8.3. Materiał źródłowy

3.8.4. Taktyki kulturowe oraz realizacja strategii

3.9. Korporacyjny marketing symboliczny

3.10. Model dostosowawczy VCI (Vision-Culture-Image Alignment Model). Dialog tożsamościowy

3.11. Ograniczenia w stosowaniu modelu kulturowego

ROZDZIAŁ 4. MODEL MARKETINGU KULTUROWEGO I STRATEGIA KULTUROWA W KOMUNIKACJI MAREK W POLSCE

4.1. Metodyka badania

4.1.1. Analiza dyskursu

4.1.2. Siatka pojęciowa w marketingu kulturowym

4.1.3. Genealogia studiów przypadku marek

4.1.4. Profil polskiej kultury

4.2. Historyczno-hermeneutyczna analiza polskich kampanii reklamowych

4.2.1. FRUGO

4.2.2. Żywiec

4.2.3. Allegro

4.2.4. Reserved – wirusowe pozycjonowanie kulturowe

4.2.5. Raiffeisen – pościg za trendami (coolhunt)

4.3. Kulturowe innowacje polskich marek

4.3.1. Krowarzywa i Wegeguru

4.3.2. Kondrat Wina Wybrane i Biesiadowo

4.3.3. Yestersen

4.4. Aplikacja modelu kulturowego

4.4.1. Szumisie

4.4.2. Revolt of Nature

ZAKOŃCZENIE

BIBLIOGRAFIA

ZAŁĄCZNIKI

1. Scenariusz Szumisie Kochanie

2. Scenariusz Szumisie Ciało

3. Scenariusz Szumisie Praca

4. Fotoreportaż Revolt of Nature Lato

SPIS RYCIN

Tomasz Serwański

Doctor of social sciences in the field of Management Science and Quality, assistant professor at the Department of Management Theory at SGH Warsaw School of Economics. He specializes in socio-cultural aspects of management – brand symbolism and cultural marketing, as well as the determinants of consumer behaviour. Author of the monograph Marketing Kulturowy (Cultural Marketing) (PWE, 2021).

Odbiór osobisty	0 €
Kurier Inpost	4 €
Kurier FedEX	4 €
Inpost Paczkomaty	4 €
Free delivery in Reader's Club	from 47 €