Marketing w przedsiębiorstwie - ujęcie operacyjne

Książka składa się z sześciu rozdziałów.

Rozdział pierwszy pokrótce objaśnia genezę, istotę oraz społeczną i gospodarczą rolę marketingu. W szczególności zwrócono w nim uwagę na przesłanki ukształtowania się współczesnego marketingu, podstawowe zasady i cele marketingu oraz konieczność rozróżnienia strategicznego i operacyjnego poziomu kompozycji instrumentów marketingowych. Kolejny podrozdział traktuje o specyfice marketingu konsumenckiego (B2C) i tzw. marketingu przemysłowego, nakierowanego na odbiorców biznesowych (B2B). Rozdział kończy syntetyczne omówienie ewolucji koncepcji marketingowych, z uwzględnieniem zmieniających się zadań i roli marketingu w przedsiębiorstwie oraz technologicznych przesłanek rozwoju marketingu.

Rozważania rozdziału drugiego stanowią rozwinięcie podstawowej dla koncepcji marketingowej reguły S-T-P (Segmenting-Targeting-Positioning). Omówiono w nim istotę i znaczenie segmentacji, kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych, podstawowe procedury segmentacji. Wiele uwagi poświęcono czynnikom decydującym o poprawności wyodrębniania segmentów i ocenie ich atrakcyjności jako rynku docelowego przedsiębiorstwa. W rozdziale omówiono strategie marketingu masowego, zróżnicowanego, skoncentrowanego, zindywidualizowanego. Rozdział zamykają rozważania wyjaśniające istotę, cele, kryteria i strategie pozycjonowania produktów (marek) na rynku docelowym.

W rozdziale trzecim omówiono politykę ofertową przedsiębiorstwa. Zdefiniowano w nim pojęcie produktu, jego kluczowe atrybuty, przedstawiono klasyfikacje produktów konsumpcyjnych i przemysłowych. W charakterystyce poszczególnych faz cyklu życia produktów uwzględniono wielkość sprzedaży, koszty, zysk, typ nabywców, konkurencję, cele promocji. W rozdziale zaprezentowano komponenty portfolio produktów i macierz BCG. Wiele uwagi poświęcono wyjaśnieniu znaczenia marki, opakowania i ceny jako elementów oferty produktowej oraz jej wyróżnienia na tle konkurencji. Całość rozważań kończy tematyka gwarancji i rękojmi.

Rozdział czwarty poświęcono polityce dystrybucji przedsiębiorstwa rozumianej jako zbiór decyzji i czynności umożliwiających dotarcie z ofertą przedsiębiorstwa do finalnych nabywców w odpowiadającym im miejscu, czasie i warunkach. Przedmiotem szczegółowego opisu jest system dystrybucji przedsiębiorstwa, jego cele, struktura, czynniki decydujące o wyborze transakcyjnych i logistycznych kanałów dystrybucji. W charakterystyce kanałów zwrócono uwagę na istotę, znaczenie i determinanty rozwoju elektronicznych kanałów dystrybucji i nowoczesnych rozwiązań logistycznych. W ostatnim punkcie rozdziału omówiono czynniki decydujące o zmianach struktury i rozwoju strategii dystrybucji wielokanałowej. 

W rozdziale piątym przedstawiono cele i instrumenty rynkowej komunikacji przedsiębiorstwa. Przedmiotem szczegółowych rozważań jest reklama, promocja sprzedaży oraz PR. Omówiono główne zadania realizowane przez te instrumenty, klasyfikację reklam i działań z zakresu PR, zaprezentowano środki promocji sprzedaży. Z uwagi na rosnące znaczenie Internetu jako medium komunikacyjnego omówiono specyfikę komunikacji marketingowej w sieci będącej naturalną konsekwencją społeczeństwa informacyjnego. 

Ostatni rozdział książki zawiera omówienie podstawowych mierników użytecznych w analizach, planowaniu i kontroli działalności marketingowej w przedsiębiorstwie. Są to narzędzia szczególnie użyteczne w zarządzaniu operacyjnym. Pozwalają w sposób skwantyfikowany opisywać rynek odniesienia, stanowiący podstawę określania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, jak również ilościowy i wartościowy udział w rynku w różnych użytecznych przekrojach analitycznych. Szczególnie ważnym, a zarazem obszernym i zróżnicowanym obszarem pomiarowym marketingu jest badanie skuteczności użycia poszczególnych instrumentów marketingowych. Prezentowane zestawienia tabelaryczne obejmują główne mierniki i z pewnością nie wyczerpują zagadnienia, tym bardziej że rozwój instrumentów marketingowych ciągle inspiruje poszukiwanie nowych miar skuteczności. Rozdział zakończono rozważaniami na temat badania efektywności marketingu.